【正文】 摩根集團2003年12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及“我就喜歡”營銷活動和客戶溝通方面發(fā)揮重要作用。2003年8月，麥當勞宣布，來自天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商，打破了中國內地獨資開設連鎖店的慣例。與可口可樂、萬寶路一樣，麥當勞與“美國”這一概念捆綁在一起，其效應就如一把雙刃劍，既征服了市場，也引來了麻煩。但近幾年隨著人們的婚姻和婚育觀念的改變，晚婚和單身的現象日漸平常，消費核心群體由家庭群體向24歲到35歲的單身無子群體轉變，麥當勞的定位以及品牌的概念恰與此偏離。《英雄》正式開始進入放映市場.....3 尾聲一部《英雄》就這樣完成了它從一個產品構思到產品“研發(fā)”，繼而進入產品生產的全過程。如今，歐萊雅集團的業(yè)務遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質的著名品牌，生產包括美發(fā)護發(fā)產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數萬種產品。請認真閱讀上述資料，回答以下問題? 1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。有獎玩游戲。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。公司對2029歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應該繼續(xù)完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。216。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。據統(tǒng)計。有人只吸了一兩口就扔掉了。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。問題：1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。2．通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題?答：（要點）1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（6分）2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。調查主要從三方面進行的。答：, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。請問：從這個案例中，你得到什么啟示？答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）只有適應市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發(fā)現市場機會，抓住市場機會。案例中渠道方案內容酌情給分。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網絡來解決膠卷沖洗的問題。：216。216。你若是李經理，對這一建議有何看法與提議？樂凱： 216。（7分）2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。產品問世之后，營銷人員著重做了三件事，一是舉行記者招待會，介紹單放機的特點功能及它給人們帶來的方便與享受；二是雇用一大批年輕，漂亮的模特兒，用單放機聽音樂，戴著耳機去散步或溜旱冰，引起人們的關注和羨慕，三是贈給社會知名人士，通過他們迅速將這一信息傳播出去。（2）從這一案例中你得到什么啟發(fā)？參考答案：（1）①市場需求②要以消費者需求為中心③（2）啟發(fā)①要善于捕捉市場信息②要注重市場宣傳，特別是對新產品的宣傳③要善于營造營銷氛圍④要充分利用名人效應案例2：美國好樂公司副總、問題：（1）試從上從述現象中分析顧客的消費心理。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。有人只吸了一兩口就扔掉了。據統(tǒng)計。膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。216。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。1908年初，美國福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農場主的要求，做出了一種決策：生產統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“T”型車。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。(8分)總之,面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應該繼續(xù)完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系?？梢哉埬贻p白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出?！笨系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。4．在錯綜復雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展?，F任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產品組合調整；（3分）3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？帕米亞無煙香煙答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。：216。調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。216。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。到了1980年，％，總銷售收入達26億美元。到1927年5月，福特不得不停止生產T型車，改產A型車。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。網絡廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。這種運用整合營銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營銷人員以深刻的啟發(fā)。麥當勞的整合營銷傳播（2）0 引言麥當勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當勞來到中國，在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的交易人次超過萬人；從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展；1993年2月廣州的第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞餐廳在淮海路開業(yè)。公司管理上，麥當勞最引以為豪的就是其在全球快速而成功的擴張?，F代社會，快餐食品對健康的影響逐漸為越來越多的人重視，這成為麥當勞的又一難題。同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛(wèi)的黑色。2004年02月27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2012年。二、啟發(fā)思考題1．你如何看待英雄的營銷手段？2．你認為整合營銷要注意哪些方面？ 3．英雄電影的優(yōu)勢是如何形成的？ 4．麥當勞的整合營銷是如何實施的？三、分析思路1．高質高價的產品策略《英雄》是一個電影產品，“產品”與“工具”最大的不同就是作為產品一定要找準它的目標人群并為投資人贏得利潤。所指商業(yè)因素，包括好看的故事、情節(jié)、節(jié)奏和大場面。如果說《臥虎藏龍》是市場的領導者與開拓者，那么在國際影壇中《英雄》無異擔當著一種跟隨者與挑戰(zhàn)者的角色。梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡等也在國內、香港、臺灣及國際一些影展中獲得影帝與影后的桂冠。企業(yè)應該以客戶能接受的成本作為制定產品價格的依據，并根據此成本來組織企業(yè)的生產和銷售。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。課前計劃：提出啟發(fā)思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業(yè)。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。如何根據這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。也就是說這一定位已經為他鎖定了絕大多數的消費者。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。