【正文】 的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。（4分）(2)價格上：因為其目標(biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。除了運用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進行在線銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。有獎玩游戲。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性?！笨系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進料進行食品安全抽檢。請認真閱讀上述資料，回答以下問題?1．面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價這些措施。2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅，(4)制定措施，消除隱患。4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。如今，歐萊雅集團的業(yè)務(wù)遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：（1）市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：（1）差異化營銷（4分）（2）優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）第三篇：市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；（3分）3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。問題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場，如何改進其營銷組合策略？帕米亞無煙香煙答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了。（7分）2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質(zhì)量。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？樂凱：216。216。216。：216。216。216。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。：216。：216?？s短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。216。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來解決膠卷沖洗的問題。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。216。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進行跟蹤評估，予以獎勵。渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。到了1980年，％，總銷售收入達26億美元。（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達 100萬輛。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。請問：從這個案例中，你得到什么啟示？答：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關(guān)注市場的變化；（4分）只有適應(yīng)市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。這給了豐田一個想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——這另人興奮。： 針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價,而應(yīng)該保持原價,甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應(yīng)的營銷組合策略來支持其高價格策略。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。（2分），最初從事錄像機進口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬科建成一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。請問：萬科集團的多元化經(jīng)營是成功的，因為其每一項業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬科集團要從多元化經(jīng)營向單一領(lǐng)域經(jīng)營回歸呢？你如何看待萬科集團的決策？，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。調(diào)查主要從三方面進行的。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標(biāo)受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略 答：1．目前的盈利不代表永遠盈利。（6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。（6分）2．將營銷的重點轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點，準(zhǔn)確進行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關(guān)系。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個性充分體現(xiàn)出來。（2分）(3)分銷渠道方面?？紤]到這種產(chǎn)品的特點，最好是利用商務(wù)中介站點進行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進行銷售。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。也可以做浮標(biāo)廣告?？梢赃x擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。游戲的設(shè)計中應(yīng)該把用眼常識，EYEMO的作用等相關(guān)知識點嵌如其中。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。三是強化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴防不能堅持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。2．通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題? 答：（要點）1．環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。(共14分)案例分析題： 世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。問題：1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點。這種運用整合營銷的創(chuàng)新理念給其他傳統(tǒng)行業(yè)營銷人員以深刻的啟發(fā)。以營銷的視角剖析《英雄》，不僅是營銷界的職責(zé)，同時對營銷界的理論運用、實踐突破等都會有收益。后期制作2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時開始做電腦特效；2002年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進行混錄合成，音樂動效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會，所有主創(chuàng)人員均出席。但與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同的是，《英雄》的生產(chǎn)過程就是一個宣促過程，就是一個訂貨過程，就是一個產(chǎn)品的預(yù)售過程。麥當(dāng)勞的整合營銷傳播（2）0 引言麥當(dāng)勞是世界上規(guī)模最大的快餐連鎖集團之一，在全球的120多個國家有2萬9千多家餐廳；1990年，麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開設(shè)了中國的第一家麥當(dāng)勞餐廳；1992年4月在北京的王府井開設(shè)了當(dāng)時世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的交易人次超過萬人；從19