【正文】 業(yè)在管理政策上更具有一貫性。全球電子聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。由于 科技的進(jìn)步經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇 , 已是今天的顧客不同于以前的顧客，今天的 市場也不在是昨天的市場。 卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實(shí) 只有一點(diǎn)：貼近顧客，拉近顧客與自身的距 離。 “伊利”的避強(qiáng)定位策略 1997年夏天，北京街頭幾乎所有的冷飲網(wǎng)點(diǎn)都被國外 “和路雪”和 “雀巢” 覆蓋，而在如此激烈的冰激淋市場競爭中， “伊利” 卻獨(dú)秀一枝 作為國有品牌取得了極佳的戰(zhàn)績。于是伊利制定了 “以農(nóng) 村包圍城市，以外地包圍北京” 的營銷策略。 在 1996年伊利正式進(jìn)軍北京市場。 1997年，伊利產(chǎn)品廣 告進(jìn)入中央電視臺(tái)電影頻道。 二、競爭對手 伊利當(dāng)時(shí)主要的競爭對手有 “和路雪”、“雀巢”、“新大陸”。 1996年，“和路雪”在中國經(jīng)過三年的征戰(zhàn)，逐步在中國市場上 站穩(wěn)腳跟，在知名度和銷售量上占據(jù)著絕對優(yōu)勢。 1997年，人們發(fā)現(xiàn)在街 頭“和路雪”的冰柜和廣告旁并排擺放著 “雀巢” 冰柜和價(jià)格招牌。 …… “新大陸” 是較弱的一個(gè)競爭者。 三、營銷之戰(zhàn) 產(chǎn)品 ：“和路雪”、“雀巢”每年都會(huì)根據(jù)中國市場的需求推出 4— 6個(gè) 新品種并不斷持續(xù)。 “雀巢” 密切關(guān)注和路 雪的每一個(gè)動(dòng)作，并適時(shí)做出反應(yīng)。 銷售渠道： 冰激凌屬于即興購買食品，最好選擇一個(gè)人口密集、 人們又有充足的時(shí)間購買的地點(diǎn)，名勝古跡是理想的銷售地區(qū)。近來，和路雪在廣播電視報(bào) 上頻頻亮相，還適時(shí)推出足球題材的冰激凌產(chǎn)品，以迎合國內(nèi)的足 球熱潮。相比之下，兩年前還名不見經(jīng)傳的 “伊 利” 卻以 “低價(jià)優(yōu)質(zhì)” 這一市場定位贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。伊利之所以能迅速的在北京打開銷路，正是得益于 “低 廉的價(jià)格，較高的品質(zhì)” 這一避強(qiáng)定位策略。牛奶供應(yīng)充足且新鮮，口感方面 伊利產(chǎn)品有較強(qiáng)的奶香味，具有較高的品質(zhì)。 幾個(gè)競爭者都有哪些優(yōu)勢和劣勢？各自采取了 哪些營銷策略？ （ 2）伊利公司面對競爭采取“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的避 強(qiáng)定位策略，你認(rèn)為有何利弊？ （ 3）如果你是伊利的總經(jīng)理，目標(biāo)是在今后的 幾年里將伊利的市場占有率擴(kuò)大到名列第一， 試設(shè)計(jì)一套營銷組合方案 哈勒爾大戰(zhàn)寶潔 “ 哈勒爾” 最大的勝利就是在 60年代初購進(jìn)稱為 “配方 409” 的一種 清潔噴液批發(fā)權(quán)，以及其后在全國展開的零售努力。 “哈勒爾” 既不用顧慮股東（公司在他嚴(yán)密掌握中），又不用擔(dān)心強(qiáng)大的競爭 對手（噴液市場并不很大）。 該公司成立于辛辛那提， …… 。廣告詞：“ 象牙肥皂 …… 純度高達(dá) %?！八€能漂浮”。 …… 。這項(xiàng)產(chǎn) 品投入大量的資金，進(jìn)行耗費(fèi)巨大的市場研究。寶潔因 為規(guī)模大而占優(yōu)勢。小公司可以一面打一面跑，不軌陷入規(guī)模大 的官僚泥沼中。 “哈勒爾” 巧妙的從丹佛市撤出 “配方 409”。一種游擊戰(zhàn)， …… ？發(fā)生了作用。”完全沒意識(shí)到 “哈勒爾” 的策略。 …… 。 …… 最后， “寶潔” 撤 回新產(chǎn)品。 “寶潔” 是一頭大象，精靈古怪 的小猴子，很容易聽到它的腳步聲而先躲開。 哈勒爾的戰(zhàn)術(shù)與自己公司的規(guī)模完全適合， 他打的是一場游擊戰(zhàn)，小型公司也有小型公司 的優(yōu)點(diǎn)，這一點(diǎn)被他充分利用，而保潔仗著自 己的財(cái)勢、聲譽(yù)，不注意對市場細(xì)微環(huán)節(jié)的注 意，以致在這場交鋒中失利。在普通消費(fèi)者的眼中， “小 霸王” 可以說是家用游戲機(jī)、中英文電腦學(xué)習(xí)機(jī)的代名詞。當(dāng)時(shí)世界電腦產(chǎn)業(yè)的重 心開始由大型機(jī)、小型幾市場向 PC機(jī)市場轉(zhuǎn)移。但在中國市場上，電腦還是一種昂貴的辦公用品，人們 對電腦的了解還十分有限。 與此同時(shí)，電子技術(shù)已日漸成熟，國內(nèi)廠商自主開發(fā)一些技術(shù)含量不 高的電子產(chǎn)品已成為可能。 十年來，小霸王公司在這一市場上獲得了極大的成功，成為目前 國內(nèi)最大的中英文電腦學(xué)習(xí)機(jī)和家用游戲機(jī)學(xué)習(xí)企業(yè)。目前，總公司下設(shè)小霸王電子制造有限公司、小 霸王影音器材制造有限公司、小霸王通訊器材制造有限公司、小霸王銷售 有限公司、小霸王電子進(jìn)出口公司、小霸王電子產(chǎn)品研究所等 五個(gè)分公司 和一個(gè)研究所。 小霸王公司重視產(chǎn)品質(zhì)量， 95年通過了 ISO9002質(zhì)量認(rèn)證。 二、產(chǎn)品策略 隨著個(gè)人電腦在全社會(huì)范圍內(nèi)的影響逐漸擴(kuò)大，學(xué)習(xí)機(jī)、游戲機(jī)的市場 需求也隨之不斷擴(kuò)大。 目前，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)已經(jīng)更換了五代： 第一代產(chǎn)品： SB21 SB286為 87個(gè)鍵位的小鍵盤，適合于中小學(xué)生。 第三代產(chǎn)品： SB486B內(nèi)含小霸王游戲機(jī)，并設(shè)有打印接口。 第五代產(chǎn)品： SB96SB97又稱語音之星，增加了語音功能。 另外，小霸王還開發(fā)出 學(xué)習(xí)軟件和游戲卡 ： 趣味成語屋、征服太陽 系、小管家二合一、智力拼圖、有聲詞典、初高中英語詞匯、五筆字型、 WPS軟件系列； 20合一、 23合一、 9999999合一、三國志、 960 080 150 640等多個(gè)品種游戲卡。形 式多樣的售后服務(wù)工作，為公司贏得了 “最優(yōu)的品質(zhì)、最佳的服務(wù)” 的 市場形象。在步步 高的決策者看來 …… 。 一般來說，當(dāng)國內(nèi)市場競爭超于激烈的時(shí)候，市場領(lǐng)先者著力于開 拓國外市場也是一種很好的戰(zhàn)略選擇。 四、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略 “龍兄虎弟 小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、小霸王 VCD影碟機(jī)” ，明眼人從這 則廣告上可以看出小霸王在學(xué)習(xí)機(jī)游戲機(jī)市場上無所作為的原因。 小霸王 VCD卡拉 OK影碟機(jī) 采用了日本雅媽哈數(shù)碼卡拉 OK電路，然 而在 VCD機(jī)市場上并沒有形成明顯的特色。成龍卻被“愛多”公司請走。 小霸王公司還生產(chǎn) 電話機(jī)系列產(chǎn)品 ，選用 “超藝” 品牌，顯然不是 一個(gè)廣為人知的品牌，很難在市場上立穩(wěn)腳跟。在 VCD市場上，公司這 種以產(chǎn)品為中心的品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略， “龍兄” 顯然很難幫上 “虎弟” 的忙。下表是三個(gè)品牌電腦詞典的主要功能和價(jià)格比較表： 功能 品牌 型號 單詞量 電話簿 計(jì)算器 內(nèi)存資料 其他功能 價(jià)格（元） 文曲星 30000 32 快譯通 EC— 1800 30000 64 小霸王 EB— 300 30000 32 非獨(dú)立簡 單計(jì)算器 同上 獨(dú)立函數(shù) 計(jì)算器 多 多 360 多 多 380 少 學(xué)習(xí)功能 595 由上表可知小霸王有其獨(dú)特性，但由于價(jià)格昂貴，又沒有相應(yīng)的廣告 支持，代理商不愿與小霸王合作，小霸王就這樣胎死腹中了。 小霸王在學(xué)習(xí)機(jī)游戲機(jī)市場上的營削策略有何得失？ 評價(jià)小霸王公司的品牌擴(kuò)展策略。在人們的心目中，瑞 士手表一直是精美、高雅、華貴的代名詞，是身份、地位、財(cái)富的象征。 如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為了世界上各國表少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是代表了 一種觀念、一種時(shí)尚、一種藝術(shù)和一種文化 。日本生產(chǎn)的精工、西鐵城、卡西歐等電子表和石英表以其走時(shí)準(zhǔn)確、造型、新穎、物質(zhì)物美價(jià)廉等優(yōu)點(diǎn)迅速占領(lǐng)了世界鐘表市場，對瑞士傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表工業(yè)形成強(qiáng)烈沖擊，嚴(yán)重威脅著瑞士幾個(gè)世紀(jì)經(jīng)來在世界鐘表業(yè)建立起來的霸主地位。 為了重振雄風(fēng)，奪回瑞士這個(gè)鐘表王國在世界鐘表市場的霸主地位，瑞士銀行家們請出了具有傳奇色彩的尼古拉赫雅克。每天，他坐鎮(zhèn)位于瑞士蘇黎世的大本營內(nèi)，運(yùn)籌帷幄，各種建議不時(shí)飛向世界各地，赫雅克終于從幕后走到前臺(tái)，受命出任瑞士鐘表公司的主帥，擔(dān)負(fù)起拯救“ 生命垂?！钡娜鹗跨姳順I(yè)的重任。在他的帶領(lǐng)下，瑞士鐘表業(yè)在保護(hù)傳統(tǒng)的機(jī)械鐘表品牌的同時(shí)，大膽創(chuàng)新，積極開發(fā)和不斷改進(jìn)新型電子手表。到 1988年，斯沃琪的營業(yè)額就超過了西鐵城和精工， “ 逼得日本人節(jié)節(jié)后退” 。 二、“ 丑小鴨”蛻變“ 白天鵝 其實(shí)，斯沃琪不僅是置之死地而后生的產(chǎn)物，它的成長道路同樣曲折，同樣經(jīng)歷了由 “ 丑小鴨” 向 “ 白天鵝” 蛻變的困惑和失敗。經(jīng)過多年的不斷攻關(guān)和改進(jìn)，一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表終于于 1981年定型問世。更主要的是，這種新型手表 走準(zhǔn)確，每天的誤差不超過一秒，而且還具有防水、防震、耐熱、耐冷等優(yōu)點(diǎn)。 1981年夏天，姆沃琪正式更名為 “ 斯沃琪” ，即 “ 瑞士牌手表” ，幾經(jīng)周折完成了商標(biāo)注冊。 赫雅克 此時(shí)一方面嚴(yán)格企業(yè)管理、降低生產(chǎn)成本、確保產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面加強(qiáng)了廣告宣傳和市場調(diào) 查在允許宣傳公司產(chǎn)品的同時(shí)，研究、分析時(shí)尚發(fā)展趨勢和社會(huì)需求變化。 三、低價(jià)位、高品質(zhì)、多變化 赫雅克解釋說，低價(jià)位永遠(yuǎn)是消費(fèi)者市場的一個(gè)基本原則，千萬不要 放棄抵擋產(chǎn)品，因?yàn)榈謸醍a(chǎn)品能夠以最低的成本進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，并被 量大的消費(fèi)群體所接受。斯沃琪手表雖表面象玩具，但 其生產(chǎn)技術(shù)和內(nèi)在質(zhì)量卻是一流的，可以和任何高檔手表相媲美。 根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。 據(jù)介紹，公司每年都要向社會(huì)公開征集 鐘表設(shè)計(jì)圖案，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括 兒童表、 少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表、后來 又推出每周套表，從周一到周日，每天一塊，表面圖案各不相同 。 瑞士名表的地位對斯沃琪的成功有何鋪墊作用？ 斯沃琪手表的創(chuàng)新策略具體有哪些？ 青少年需求的市場細(xì)分是否使斯沃琪奠定勝局？ 一種新