【正文】 需要進(jìn)一步開拓國際市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費市場進(jìn)行了實地調(diào)查，得到了以下調(diào)查數(shù)據(jù)：(1)該城市主要消費場所啤酒的消費情況：消費場所|普通瓶裝|高檔瓶裝|聽裝。普通飯店|90％|2％|8％。歌廳茶座|0|10％|90％。普通瓶裝|94％|6％|0。聽裝|71％|29％|0。低酒精度|70％。保健型|15％。(4)該城市消費者認(rèn)知啤酒品牌的方式：廣告|70％。新聞報道|29％。從報刊獲得信息|20％?？诟泻脇24．3％|26．2％|25．4％。工藝技術(shù)先進(jìn)|2．O％|8．4％|6．6％。知名度高|14．2％|13．1％|12．5％。廣告印象|11．5％|10．4％|12．1％。(2)選用兩個依據(jù)對啤酒市場進(jìn)行簡單細(xì)分。．海爾的國際化戰(zhàn)略的成功使海爾迅速發(fā)展成為新型的公司，2001年海爾在美國的洗衣機(jī)市場上占據(jù)50％的市場份額，在整個家電市場中的份額上升到第五位。海爾主要的目標(biāo)是創(chuàng)國際名牌。在1996年，海爾提出了自己的三個1／3的國際化戰(zhàn)略，即海爾希望在國際化的背景下，調(diào)整自己的全球產(chǎn)品格局，形成內(nèi)銷三分之一，外銷三分之一，海外生產(chǎn)三分之一的產(chǎn)業(yè)格局，并且在五年內(nèi)創(chuàng)出經(jīng)銷全世界的中國家電名牌。海爾國際化戰(zhàn)略的一個重要舉措是本土化戰(zhàn)略。最后，海爾采取的第三步戰(zhàn)略，就是在海外設(shè)廠。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)海爾采取了何種進(jìn)入國際市場的模式?(2)這種方法恰當(dāng)嗎?為什么? ．閱讀以下文字，試分析“創(chuàng)維”電子成功地運用了哪些國際市場營銷策略?國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)是其中優(yōu)秀代表之一，他們實施了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強大，設(shè)計超前，使用時間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。到1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，在中高檔市場中占有了5％的市場份額。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機(jī)型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0％份額?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。．答：(1)影響大眾啤酒購買行為的五個因素：包裝、價格、口味、認(rèn)知度、購買方便性。(3)青島啤酒宜采用的營銷組合策略：①產(chǎn)品策略：針對該城市啤酒競爭的首要因素是“口感好”，青島啤酒應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出“口感”獨特的新產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的需求；②定價策略：家庭和普通飯店，對價格極為敏感，因此宜采用薄利多銷定價法；高檔酒店和歌廳茶座對價格不敏感，因此宜采取聲望定價法；③分銷策略：購買方便性是影響啤酒競爭的重要因素之一，因此宜采用直接銷售渠道；④促銷策略：該城市消費者認(rèn)知啤酒品牌更多是通過廣告，因此加強廣告宣傳是促銷的首選策略。(2)恰當(dāng)。②海爾具有在海外投資建廠能力。④經(jīng)過實踐證明是對的。在科技水平發(fā)達(dá)的美國建立研發(fā)實驗室，充分吸收利用世界的先進(jìn)科技形成產(chǎn)品優(yōu)勢；在馬來西亞、墨西哥、土耳其等勞動力、土地廉價的地區(qū)投資建廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，充分利用全球各地的資源；在市場營銷方面，將產(chǎn)品定位在中高檔水平，目標(biāo)市場主要為東南亞國家和美洲國家，在各個國家采取無差異性營銷策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低生產(chǎn)和營銷成本；在銷售渠道中間商的選擇上，成功地和全球最大的零售組織沃爾瑪進(jìn)行合作，十分有利于提高自己產(chǎn)品的地位、形象以及產(chǎn)品的分銷。從去年起，日本一家著名牛仔服生產(chǎn)商在該市正式投產(chǎn)，其產(chǎn)品給這家服裝公司在該市的銷售帶來了巨大壓力。該公司決定，終止原有產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理存貨，集中力量開發(fā)出高檔、新款服裝，目標(biāo)市場定為高收入群體，在銷售方式上，準(zhǔn)備設(shè)立多家專賣店，直接面向顧客。多年以來，S0的零售商同意只出售S0的產(chǎn)品，交換條件是S0購回其未售出的商品。這一系統(tǒng)使S0能夠很好地控制銷售網(wǎng)絡(luò)并以高價格出售其產(chǎn)品。在這之后，s0的出廠價隨著零售價的下滑而不得不逐漸下降，利潤也開始下滑。同時，公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場。他們想進(jìn)一步提高在國際市場上的銷售額，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。美國本土的化妝品公司正摒棄使用性感模特等促銷方法，轉(zhuǎn)而采用強調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性使用促銷贈券等做法。S0認(rèn)為這對他們是個機(jī)會，因為他們更擅長“高價值一高價格”式的營銷。S0的廣告宣傳著重強調(diào)該產(chǎn)品對嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。他們想知道美國或日本的公司能否靠科學(xué)的主張和贈券來實現(xiàn)成功的目標(biāo)。因為相對市場占有率高，且近幾年的銷售增長率也比較穩(wěn)定保持在6％左右。一方面采用了密集增長戰(zhàn)略中的市場滲透方式(增設(shè)專賣店)和產(chǎn)品開發(fā)方式(開發(fā)高檔、新款服飾)；另一方面采取了一體化增長戰(zhàn)略中的前向一體化方式(自己開設(shè)專賣店)。因為多種經(jīng)營型模式是按“新產(chǎn)品一新需求一國際市場”的格局展開的。同時，S0公司也在海外為自己的產(chǎn)品尋找市場，即為創(chuàng)造新的市場。(2)該公司的營銷策略為：產(chǎn)品適應(yīng)——促銷適應(yīng)。因為美國本土的化妝品公司正在摒棄使用性感模特等促銷方式，轉(zhuǎn)而采用強調(diào)產(chǎn)品的科學(xué)性，使用促銷贈券等做法。所以該公司的營銷策略是符合美國市場情況的。到明年年底，預(yù)計我們會有250家～300家加盟店，在中國房地產(chǎn)公司的排名將提至為前三位。這是日前比爾隨著房地產(chǎn)中介市場的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭的加劇以及買方市場的逐步形成，顧客已經(jīng)不滿意將自己的需求托付給不負(fù)責(zé)的中介，而對中介服務(wù)提出了更高要求。中國幅員遼闊，而且地區(qū)差異顯著，采取兩級授權(quán)的策略方式，即在中國總部擁有整個內(nèi)地的授權(quán)，而由中國總部授權(quán)給當(dāng)?shù)氐囊患液细衿髽I(yè)成立該區(qū)域的21世紀(jì)區(qū)域分部，行使行政管理及后臺支持、培訓(xùn)、管理、監(jiān)督的職能；再由該區(qū)域分部發(fā)展下面的加盟店從事具體的房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，通過這種兩級授權(quán)，真正使管理、經(jīng)營本土化，從而從根本上杜絕了外來品牌“水土不服”的通病。因為他們在挑選區(qū)域性的合作伙伴時，更加看中的是其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，他們對合作伙伴的要求是要有良好的操作實力和能力，包括資金、管理、渠道以及背景和方方面面社會資源的整合等。對合作伙伴提供其使用他們的體系并給以相應(yīng)的支持，這樣就可以很快在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來。閱讀案例后請回答下列問題：(1)什么叫國際特許經(jīng)營?(2)結(jié)合案例分析采取特許經(jīng)營方式的好處。2000年9月，該技術(shù)在美國已經(jīng)過了專利保護(hù)期，大量的廠商涌入，導(dǎo)致HH公司在該技術(shù)上的利潤率越來越低。HH公司同時將激光封裝模塊生產(chǎn)全部移到馬來西亞廠，原來計劃今年第2季度前將激光器封裝轉(zhuǎn)移到臺灣。HH公司還有更加雄心勃勃的計劃，打算在5年內(nèi)將該技術(shù)推廣到10個東亞國家，其中包括中國。閱讀案例后，請回答下列問題：(1)在美國，F(xiàn)inico激光器封裝技術(shù)屬于技術(shù)生命周期的哪一階段?(2)HH公司采取了何種技術(shù)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略?你認(rèn)為HH公司為什么會采取這一戰(zhàn)略? ．答：(1)特許經(jīng)營是指一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗的企業(yè)，將其商標(biāo)、商品名稱、專利、專有技術(shù)以及服務(wù)標(biāo)志、經(jīng)營管理方法或經(jīng)驗轉(zhuǎn)讓給另一家企業(yè)使用，由此收取特許使用費的交易合作形式。②低成本擴(kuò)大規(guī)模的有效途徑。④可以運營無形資產(chǎn)，獲得收益。(2)延長技術(shù)生命周期戰(zhàn)略。②不至于影響企業(yè)的國際競爭地位，反而可以為企業(yè)更新技術(shù)騰出時間、空間，從而增強自己的實力地位。④蒂省后進(jìn)企業(yè)的研制開發(fā)時間和費用，避免了開發(fā)風(fēng)險，縮短了技術(shù)差距，有可行性。該公司主要生產(chǎn)常規(guī)藥品，除此之外也生產(chǎn)一些動物保健藥品、化妝品和其他專利藥品。公司和70多個國家有業(yè)務(wù)往來，其中大部分國家的市場是通過經(jīng)銷商經(jīng)營的，公司只在6個國家進(jìn)行生產(chǎn)或聯(lián)合經(jīng)營。的國家。公司在拉丁尼亞的工廠歸藥務(wù)部管理。其他部門也把他們在美國工廠生產(chǎn)出來的制成品出口到拉丁尼亞?；衾紫壬?，一個是質(zhì)量管理經(jīng)理富禮克斯公司化妝品生意達(dá)1．2億美元，由一個獨立的部——化妝品郝經(jīng)營。該部在拉丁尼亞有一個營銷子公司主管在拉丁尼亞的生意，經(jīng)理是吉姆吉姆據(jù)說為了扭轉(zhuǎn)過去一年半的收支狀況，該國對非初級產(chǎn)品征收的關(guān)稅正在提高。利查生解釋說，20％的關(guān)稅還不至于給化妝品部帶來太多的問題，因為該部的產(chǎn)品作為進(jìn)口產(chǎn)品很有威望，并贏得了消費者的信賴?；瘖y品部在拉丁尼亞的競爭者可以分為兩類，一類是地方公司，一類是來自歐洲和北美的公司。當(dāng)吉姆得知關(guān)稅將于10月1日即一個星期后正式提高時，他召開了一個會議，討論化妝品部下一步的行動。一種建議是付高額關(guān)稅，繼續(xù)進(jìn)口，改變產(chǎn)品定位戰(zhàn)略，占領(lǐng)高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場。由于進(jìn)口原料的關(guān)稅在10％～35％之間，這一建議要求在美國的化妝品部降低運往拉丁尼亞產(chǎn)品的價格，這樣，受提高關(guān)稅的影響較小。(2)試提出其他建議。海爾的國際化路線是特立獨行的。海爾在美國市場的努力得到了部分回報，海爾的小冰箱在美國市場很暢銷，其大尺寸的冰箱、窗式空調(diào)及便攜式風(fēng)扇在市場上也取得了相當(dāng)不錯的成績，分別達(dá)到2％、16％和8％的市場占有率。國內(nèi)諸多企業(yè)非但沒有采取海爾的國際化模式，相反卻探索出自己的另一條國際化之路——跨國并購。整合湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，TC1總裁李東生喊出了18個月內(nèi)合資公司盈利的目標(biāo)。這種國際化運作模式比海爾原來的國際化路線來得更有聲勢，連海爾自己也向這種趨勢靠攏。海爾美國公司聯(lián)手兩家美國知名私募基金——貝恩資本(BainCapita1)以及黑石集團(tuán)(B1ackStoneGroup)以每股16美元的收購價向美國電器業(yè)的百年老店美泰公司拋出價值12．8億美元的“繡球”。建議之一：改變產(chǎn)品定位，占領(lǐng)高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果采取這一策略，必須先對高價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的細(xì)分市場進(jìn)行營銷調(diào)研，評估其市場潛力有多大，盈利水平是否會下降，然后作出決策。建議之二：進(jìn)口原料，在拉丁尼亞組裝包裝。公司不必改變產(chǎn)品的定位，然而必須調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)及公司的組織結(jié)構(gòu)，總公司應(yīng)加強在拉丁尼亞的生產(chǎn)基地的建設(shè)，使之承擔(dān)起化妝品的部分生產(chǎn)任務(wù)。(2)其他建議：①避開關(guān)稅壁壘的良策之一就是到目標(biāo)市場國的國內(nèi)組織生產(chǎn)。這樣也可能得到當(dāng)?shù)卣哪承﹥?yōu)惠政策；③雖然采用許可貿(mào)易方式也不失為一種策略，但許可貿(mào)易有可能培養(yǎng)一位未來的競爭者，得到的報酬也較少。(3)如果拉丁尼亞采取配額的辦法，美國制藥公司可采取的對策有：①采取產(chǎn)品的生產(chǎn)、組裝、銷售完全當(dāng)?shù)鼗牟呗?；②采取許可貿(mào)易方式；③在不受拉丁尼亞配額限制的國家生產(chǎn)制造并輸往拉丁尼亞市場。(2)國內(nèi)企業(yè)紛紛采用收購方式，沒有效仿海爾模式的原因有兩個：一是海爾雖然在美國市場取得了一定市場份額，但沒有盈利，甚至虧損，企業(yè)多是以盈利為主要目的的。；上海機(jī)床廠的SMTW牌子的產(chǎn)品在美國市場上的定價以進(jìn)一步打開市場、占領(lǐng)市場為主要目標(biāo)；福建閩東電機(jī)廠在拓展海外市場時以與日本英國產(chǎn)品競爭為營銷目標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了市場；SONY公司在彩電打入美國市場的初期，以突出的低價并輔以接受美國名牌ZENTH公司的品牌為手段打進(jìn)美國市場，在贏得信譽和市場后SONY便開始了以自己牌子命名的銷售競爭，現(xiàn)在美國市場上已經(jīng)沒有了美國牌子的彩電。(2)運用本課程相關(guān)原理分析案例中SONY公司的定價方法。(2)在尚未進(jìn)入一個海外市場時，企業(yè)定價目標(biāo)可能是保本即可，也可能是只要能進(jìn)入市場并站住腳暫時的虧本也無所謂。國與國之間的經(jīng)濟(jì)合作，電信交通，以及商務(wù)旅游的發(fā)展，使得語言文字傳播習(xí)慣的隔閡在縮小，國際廣告呈現(xiàn)出一致化的趨勢。美國寶堿公司在歐洲宣傳其“干凈先生”家庭清潔劑時，廣告主角造型和美國廣告相同，只是利用語言不同而已，此廣告使寶堿公司節(jié)省了50％的成本。(2)這種廣告策略的優(yōu)點有哪些? 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