【正文】 大的控制和風(fēng)險 一 進入戰(zhàn)略的選擇 ㈠ 直接出口 direct exporting ? 自己經(jīng)營出口，直接出售產(chǎn)品給國外顧客 ? 本國出口部門 ? 海外銷售分支（同時是海外展覽中心、海外客戶服務(wù)中心） ? 海外目標(biāo)市場的中間商 ? 投資和風(fēng)險加大，利潤上升 三 直接出口和間接出口 ㈡ 間接出口 Indirect exporting ? 將產(chǎn)品出售給本國的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國外顧客 ? 工作最輕松，投資最少，風(fēng)險最低 ? 市場反饋慢，控制有限，利潤較低 1 定義： 又叫 “ 許可經(jīng)營 ” ，企業(yè)（許可方）允許受證方（被許可方）在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費作為補償 該進入方式多被視作對出口和在國外直接投資的補充，很少被單獨采用 ㈠ 許可證 Licensing 四 許可經(jīng)營和特許經(jīng)營 2 許可經(jīng)營評價 ——對于許可方 ? 低投入低風(fēng)險 ——尤其適合資金有限的中小企業(yè) ? 繞過各種政治法律障礙 ——進口限制、所有權(quán)限制 ? 保護商標(biāo)或?qū)＠囊环N防御措施 ? 獲利有限 ? 可能造就強大的競爭者 ㈡ 特許經(jīng)營 Franchising 1 定義： 是許可經(jīng)營的形式之一。這種授權(quán)可以是 ? 允許銷售特許方的產(chǎn)品 ? 授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù) ? 一般的業(yè)務(wù)手段 ? 上述因素的組合 2 特點： ? 特許方 (franchiser)提供產(chǎn)品、系統(tǒng)和管理服務(wù)，被特許方 (franchisee)提供市場知識、資金和管理人員 ? 特許專營合同的雙方經(jīng)營同樣的行業(yè)，出售同樣的產(chǎn)品，提供同樣的服務(wù)，使用同樣的商標(biāo)或服務(wù)標(biāo)志，甚至職工的工作服、服務(wù)方式、生產(chǎn)方法、門面裝潢都完全一樣 ? 特許經(jīng)營使技能集中化與經(jīng)營分散化有效結(jié)合的潛力，使其迅速成為國際市場營銷的重要方式，也正在對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式產(chǎn)生深刻的影響 3 特許經(jīng)營的優(yōu)點 ? 標(biāo)準化運作的規(guī)模經(jīng)濟性 ? 特許人可以降低經(jīng)營費用，集中精力提高企業(yè)管理水平 ? 大規(guī)模的廣告優(yōu)勢 ? 受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源 ? 國際承認的信譽 ? 使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計 4 特許經(jīng)營的弱點 —— 對特許人 ? 不容易控制和管理受許人 ? 公司聲譽和形象會受個別經(jīng)營不好的加盟店的影響 ? 特許經(jīng)營合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴展受到限制 ? 當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時，無法更換 ? 難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達到統(tǒng)一標(biāo)準 ? 企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失 特許經(jīng)營的弱點 —— 對受許人 ? 必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營分店的資金、再投資資金、遣散費、補貼和用作遣散費用、失業(yè)費用、公司養(yǎng)老金等的保證金；需支付加盟費并從營業(yè)額中提取管理費 ? 特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連 ? 受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán) ? 過分標(biāo)準化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r 五 合資和聯(lián)盟進入 優(yōu)缺點： ● 分擔(dān)風(fēng)險、成本和管理 ● 共同受益、各取所需 ● 可能在文化、管理、策略方面存在分歧 1 合資企業(yè)： 兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合建立的一個獨 立的法律實體 ● 承認各方有共同參與管理的意愿 ● 不是個人間的合作關(guān)系，而是完整的獨立的法律實體 ● 合資各方都擁有股權(quán) 2 企業(yè)聯(lián)合體 ● 通常有大量的參與者 ● 往往是在成員企業(yè)均未打開局面的國家或市場開展業(yè)務(wù) 3 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ strategic international alliance， SIA） 是兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險并實現(xiàn) 共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系 建立動機： ● 迅速開拓新市場 ● 降低營銷成本 ● 謀求戰(zhàn)略性競爭策略 ● 尋求額外的資金來源 第四章 國際市場產(chǎn)品策略 一 產(chǎn)品的標(biāo)準化和差異化策略問題 ㈠ 國際營銷中產(chǎn)品策略上的 4種基本選擇 1. 在國際市場上銷售原來產(chǎn)品 2. 改變產(chǎn)品以適應(yīng)不同的國家和地區(qū) 3. 為國外市場設(shè)計新的產(chǎn)品 4. 推出一種其設(shè)計能吸收所有差異的全球產(chǎn)品 ㈡ 標(biāo)準化和差異化的優(yōu)缺點 鼓勵標(biāo)準化的因素 鼓勵差異化的因素 ?生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性 ?不同的使用條件 ?研發(fā)的經(jīng)濟性 ?政府和條例的影響 ?銷售的經(jīng)濟性 ?不同的消費行為方式 ?全球競爭 ?當(dāng)?shù)馗偁? 二 國際營銷中影響產(chǎn)品策略調(diào)整的因素 ? 目標(biāo)市場環(huán)境 ? 產(chǎn)品及其特點 ? 公司的特點 ㈠ 目標(biāo)市場環(huán)境 主要是指地區(qū)或國家當(dāng)?shù)氐奶攸c ? 政府法規(guī) ? 非關(guān)稅壁壘 ? 顧客特點 ? 購買方式 ? 潛在用戶的經(jīng)濟地位 ? 經(jīng)濟發(fā)展階段 ? 競爭對手 ? 氣候與地理條件 1 政府法規(guī) ? 政府法規(guī)常常因為政治需要（保護本國產(chǎn)業(yè)、環(huán)保）對產(chǎn)品提出過分苛刻的要求 ? 國家主權(quán)應(yīng)當(dāng)尊重、企業(yè)應(yīng)當(dāng)按規(guī)定行事，但可以通過直接或間接的游說對政府施加影響 例：政府法規(guī)影響產(chǎn)品調(diào)整 2 非關(guān)稅壁壘 ? 包括產(chǎn)品標(biāo)準、檢測或被認可的程序、地方產(chǎn)品補貼和官方文件 ? 通常是對產(chǎn)品核心以外部分的要求：法國要求一切產(chǎn)品的提供、介紹、廣告、說明書、擔(dān)保乃至發(fā)票，無論書面或者口頭都必須用法語 ? 作用隨著關(guān)稅壁壘的下降而逐漸增強 3 顧客特點、期望和偏好影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 審美觀： 歐洲人喜歡頭尖、跟窄的皮靴，美國制鞋商因此受阻 ——“實惠但不吸引人 ” ? 顧客特點： 通用電氣為出口到日本的 X光掃描儀進行專門設(shè)計，縮小了體積，因為日本醫(yī)院和接納病人規(guī)模比大多美國醫(yī)院小 ? 社會禁忌： 豬在穆斯林國家不吉利，澳洲一家寵物食品商轉(zhuǎn)而為其生產(chǎn)非豬肉寵物食品 ? 數(shù)字心理： 以 4為單位包裝的產(chǎn)品在日本滯銷（ 5吉利）；西方 13表示不幸、 7表示幸運 4 經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r影響產(chǎn)品調(diào)整 ? 經(jīng)濟條件影響包裝的大小和容量 ? 在發(fā)展中國家，香煙、剃須刀片經(jīng)常是拆包出售，以使收入有限的消費者買得起 ? 面對家庭的產(chǎn)品，在發(fā)展中國家卻趨向于大號包裝 ? 經(jīng)濟狀況劇烈變化要求產(chǎn)品作出相應(yīng)改變 ? 亞洲金融危機期間，麥當(dāng)勞在印尼的餐廳出于成本考慮，用米飯取代油炸食品 ㈡ 產(chǎn)品及其特點 ? 產(chǎn)品類別 ? 產(chǎn)品成分 ? 品牌 ? 包裝 ? 功能、特點、特性 ? 運行或使用方法 ? 可靠性、質(zhì)量 ? 易于裝配 ? 維修、售后服務(wù) ? 商品產(chǎn)地 1 產(chǎn)品類別 ? 工業(yè)品（鋼鐵、化肥、農(nóng)機）的文化差異較小，不需要進行多少調(diào)整； ? 技術(shù)密集型產(chǎn)品（科學(xué)儀器和醫(yī)療器械）的經(jīng)銷商也發(fā)現(xiàn)客戶愿意接受標(biāo)準化的產(chǎn)品 ? 耐用消費品（照相機和家用電器）需求也比較趨于同質(zhì)化 ? 非耐用消費品（如食品）通常要求差異化，因其與文化高度相關(guān)，對各國的習(xí)慣和偏好最為敏感 圖：產(chǎn)品類別影響產(chǎn)品調(diào)整 消費品 工業(yè)品和技術(shù)密集型產(chǎn)品 調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)市場的需要 文化差異化的程度 低 高 產(chǎn)品類別 2 產(chǎn)品成分 ? 國際市場營銷商要確保產(chǎn)品不含有與目標(biāo)市場法律、宗教或社會制度相抵觸的成分 ? 伊斯蘭國家，作原料的動物脂肪最好換成植物油 ? 為遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麥當(dāng)勞的漢堡包是用羊肉做的 3 品牌 ? 品牌 (brand)代表產(chǎn)品或服務(wù)的形象，它是指企業(yè)用以區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、符號、圖案或是這些因素的組合 ? 品牌是產(chǎn)品最易標(biāo)準化的元素之一，也有利于其他營銷組合因素（如促銷）的標(biāo)準化 ? 品牌名稱是品牌的可讀部分，品牌符號則是不可讀部分，當(dāng)品牌名稱不