【正文】 ：市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調查和關注市場的變化；（4分）只有適應市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展；（4分）市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。案例中渠道方案內(nèi)容酌情給分。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡來解決膠卷沖洗的問題。：216。216。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？樂凱：216。（7分）2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現(xiàn)。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質量的苛求以及迅速的業(yè)務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。網(wǎng)絡促銷方式。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當時最大、收入最高的汽車公司。在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應當考慮增加其毛利。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。216。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質量問題。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。”最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。（2分）如何扭轉這種局面：1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。第一篇：市場營銷學案例分析題《市場營銷學》案例分析題 案例1：日本某公司以前主要生產(chǎn)中型錄音機，為什么后來生產(chǎn)的單放機風靡一時呢？當時日本流行散步和溜冰健身運動，不少人喜愛欣賞音樂，往往帶著錄音機，這很方便?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調整；（3分）3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現(xiàn)有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？帕米亞無煙香煙答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。：216。調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。216。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。到了1980年，％，總銷售收入達26億美元。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。（6分）實施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。（2分）(3)分銷渠道方面。可以選擇在一個大網(wǎng)站搞促銷互動。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。問題:1)假設你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？ 2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?京美食品的困境答：低利潤的原因：1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。樂凱膠片公司的渠道建設1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到 。市場占有率低，銷售不暢。提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。216。注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。（4分）。(1)奔馳采用的是高質量高價格的溢價策略, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰(zhàn)。萬科集團由原來的多元化經(jīng)營實施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長的市場，有利于企業(yè)在未來的長期競爭中培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢，獲取更大利益。（4分）(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。網(wǎng)絡促銷方式。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。經(jīng)過近一個世紀對美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對質量的苛求以及迅速的業(yè)務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。前期拍攝2000年11月，《英雄》初定開拍；2000年11月，張藝謀打電話給做了自己12年制片主任的張震燕，想在2001年7月開拍《英雄》；2000年12月，梁朝偉、張曼玉確定出演；2001年1月，進入準備階段；2001年2月1日，張震燕帶工作人員兵分三路對中國西北的青海、新疆、內(nèi)蒙、四川、云南、甘肅進行掃蕩式選景工作；2001年3月，定下胡楊林、雅丹地貌、當金山、九寨溝、橫店等幾處景地，同時致電美國邀請李連杰加盟；2001年4月，和田惠美進組；2001月5月，美術師易振洲進橫店制景搭棋館和藏書閣，并改造秦王大殿；2001年5月～6月，導演與編劇在北京對劇本進行最后調整，逐步確定李連杰、張曼玉、梁朝偉、章子怡、甄子丹等演員，演秦始皇的姜文因為要拍《天地英雄》改成了陳道明，劇組各部門開始嘗試磨合；2001年7月~8月，拍攝狀態(tài)的最后籌備；2001年8月11日，開機，杜可風進組；2001年9月1日，劇組移往雅丹地貌拍攝白色劇情；2001年10月上旬，武術指導董偉更換為程小東，并于2001年11月10日，抵達外景地橫店；2002年1月18日，橫店關機。在中國大陸，麥當勞的門店數(shù)僅為肯德基的3/5，定位呈現(xiàn)“品牌老化”。在廣州麥當勞消毒水事件中，店長反應遲緩，與消費者爭執(zhí)，都損壞了企業(yè)的品牌形象。營銷策略實施為改變這種情況，2002年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里麥當勞還將在中國餐廳內(nèi)提供WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內(nèi)享受時尚的無線上網(wǎng)樂趣。尾聲經(jīng)過一系列的努力，%，%。2．準確的產(chǎn)品定位鎖定目標消費群電影市場在中國近十年都處于十分不景氣的階段，因為電視、互聯(lián)網(wǎng)、卡拉 OK以及其他多種娛樂消遣方式的普及與誕生，已經(jīng)從很大程度上分流了電影產(chǎn)品的消費市場。而電影投資人本身又大多屬于經(jīng)濟型，即投入就應該有回報，所以若不能將兩者很好結合，電影產(chǎn)品只能成為少數(shù)人孤芳自賞的作品。因為定位的準確，才使得其的各種市場行為很好地為這個產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略規(guī)劃服務著。生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品策略對麥當勞同樣適用，麥當勞面對多方面帶來的壓力，首先實施的就是本土化策略，在世界各國，銷售符合本地人飲食習慣的餐品，迎合消費者的喜好和需求是整合營銷必須遵守的原則。3．產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。2．一定要充分了解自身產(chǎn)品，只有認識到自身產(chǎn)品的特性，才能夠量身打造出適合這個產(chǎn)品的營銷組合?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。后來老板橫下決心，公開征注良策。高露潔的生產(chǎn)車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。高露潔公司將其引進牙膏生產(chǎn)領域，目前已被許多牙膏生產(chǎn)企業(yè)所接受。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內(nèi)外市場設立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。廣泛的分銷渠道。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。獨家分銷渠道。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個親切、它還是一個體驗良好感覺的地方。服務——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）答：廣泛的分銷渠道。有選擇的分銷渠道。社會環(huán)境。競爭情況。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產(chǎn)品性質等，選擇最佳的銷路。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)?！?10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數(shù)以萬計。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產(chǎn)經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。肯德基中國公司的部分產(chǎn)晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。六、建議課堂計劃本案例可以作為專門的案例討論課來進行。4．由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系。6．加盟和促銷通常是營銷手段中較為常見的，麥當勞通過將這幾個營銷手段組合運用，從而產(chǎn)生較為有利的影響。生產(chǎn)壁壘是形成市場競爭的有力武器做為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最大的潛在愿望是在某些市場競爭環(huán)節(jié)與競品形成某種競爭壁壘，也就是說形成對手難以或無法逾越的競爭優(yōu)勢。這與團體購片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消費形成了明顯反差。市場在發(fā)生變化，電影承擔的政治色彩正在弱化，電影產(chǎn)品必須具有這個產(chǎn)品應具有的娛樂性、消遣性、時尚性，說白了就是要拍得好看。JP