【正文】 品質(zhì)——它向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴(yán)格精細(xì)。它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產(chǎn)品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者到處有機(jī)會(huì)購買其產(chǎn)品。即使選擇中間商進(jìn)行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實(shí)行控制。另外，消費(fèi)的心理、傳統(tǒng)購買習(xí)慣或消費(fèi)方式，消費(fèi)興趣的轉(zhuǎn)移，都應(yīng)成為選定銷路的考慮因素。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關(guān)。這種圓弧狀設(shè)計(jì)，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產(chǎn)品衛(wèi)生和質(zhì)量，從而保證消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)造成任何人身的傷害和損失。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈(zèng)送10萬美元獎(jiǎng)金。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費(fèi)者的信任。請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題？“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策？試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇紅一號(hào)”的責(zé)任。麥當(dāng)勞正是認(rèn)識(shí)到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。網(wǎng)絡(luò)營銷的一對一的分銷，跨時(shí)空銷售，使得客戶可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。5．利用公眾人物的影響力：麥當(dāng)勞采用的第二個(gè)策略就是利用體育明星的影響力，來推廣品牌，使人們產(chǎn)生從眾心理，從而認(rèn)可品牌。一個(gè)產(chǎn)品如若不能對市場環(huán)境有個(gè)正確的判斷，也許最終形成雖有產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)卻無法滿足巨大的市場需求，如若這樣也只能成為一個(gè)失敗產(chǎn)品。電影不是人們生活的必需品，而從某種角度上講是一種“精神產(chǎn)品”，“娛樂、消遣產(chǎn)品”、“心理調(diào)劑產(chǎn)品”，那么這種產(chǎn)品就應(yīng)該十分注重品牌樹立，目標(biāo)人群鎖定以及高毛利的定價(jià)原則，事實(shí)證明《英雄》的高票價(jià)不是嚇跑了消費(fèi)者，而是讓不少人感到物有所值、物超所值，這正是鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群后帶來的消費(fèi)者的跟風(fēng)消費(fèi)行為，是一種十分市場化的自主消費(fèi)行為。如何將觀眾重新吸引回影院是業(yè)界人士一直苦苦探索的事，影院大廳改小廳，提高裝修檔次，進(jìn)行票價(jià)改革等等，從營銷的角度而言這些只是一些促銷手段的革新，如果不能從產(chǎn)品本身入手改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，那么任何促銷手段都是“綱目不分”。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來的新高。2004年2月12日，麥當(dāng)勞與姚明簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。萊特（LarryLight）上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃：2003年，麥當(dāng)勞在臺(tái)灣、新加坡等地推出了“和風(fēng)飯食系列”、“韓式泡菜堡”，在中國大陸推出了“板燒雞腿漢堡”，放松標(biāo)準(zhǔn)化模式，發(fā)揮本地化策略優(yōu)勢，推出新產(chǎn)品，順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。民族和文化意識(shí)上的隔閡也給麥當(dāng)勞帶來了麻煩。肯德基主打成年人市場，麥當(dāng)勞50年堅(jiān)持走小孩和家庭路線，“迎合媽媽和小孩”。后期制作2002年1月19日，北京開始后期剪輯，澳洲、香港同時(shí)開始做電腦特效；2002年5月，譚盾來京錄音；2002年6月~7月，進(jìn)行混錄合成，音樂動(dòng)效同期制作；2002年8月~9月，基本完成；送審，等待發(fā)行檔期；2002年10月23日，為滿足奧斯卡最佳外語片參賽條件，在深圳小范圍放映七天；2002年12月14日，在人民大會(huì)堂舉行盛大的亞洲新聞發(fā)布會(huì)，所有主創(chuàng)人員均出席。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。（2分）(3)分銷渠道方面。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。首先，過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢，與此同時(shí)，品牌的增長也進(jìn)入停滯期。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過高了。，市場營銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。PM公司，這個(gè)國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進(jìn)行控制。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。：216。216。216。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬種產(chǎn)品。請認(rèn)真閱讀上述資料，回答以下問題?1．面對“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對策?試用市場營銷學(xué)的有關(guān)原理評價(jià)這些措施。有獎(jiǎng)玩游戲。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場。公司對2029歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？米勒（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。營銷人員根據(jù)這種情況認(rèn)為，如果設(shè)計(jì)一種帶耳機(jī)的微型單放機(jī)，供人們一邊散步一邊欣賞音樂之需，一定會(huì)受到歡迎，這個(gè)意見受到了決策者的重視，很快便投入研究，開發(fā)，生產(chǎn)。（2）你從中得到什么啟示？參考答案：（1）消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型：（求實(shí)、求廉要答）① 求實(shí)心理動(dòng)機(jī)（注重使用價(jià)值）② 求名心理動(dòng)機(jī)（追求名牌、明星）③ 求廉心理動(dòng)機(jī)（追求物美價(jià)廉）④ 求新心理動(dòng)機(jī)（追求新穎時(shí)尚）⑤ 求美心理動(dòng)機(jī)（注重美學(xué)價(jià)值）（2）①注重消費(fèi)者心理②講商業(yè)信用③第二篇：市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)國際市場營銷學(xué)京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。216。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長度，增加對渠道各級價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。216。資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬美元(僅“萊特”一項(xiàng))。此后10年，由于福特車適銷對路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬輛。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。（2分），EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。請結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營銷組合策略答：1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。也可以做浮標(biāo)廣告。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測能力，投資200萬元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。(共14分)案例分析題：世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場？為了占領(lǐng)這些市場他們采取了哪些策略？（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？米勒（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。從1993年開始，萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，萬科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬科于1995年提出回師深圳，由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬科從1994年開始，對在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長期顧客關(guān)系?？梢哉埬贻p白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出?！笨系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。