【正文】 4．在錯綜復(fù)雜、動蕩多變的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競爭力，增強應(yīng)變力，隨時把握環(huán)境動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)問題，迅速、妥善地解決問題，才能夠避免和減輕環(huán)境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：《英雄》電影；整合營銷；市場推廣0 引言《英雄》的誕生與推廣，不僅堪稱中國影視領(lǐng)域的奇跡，同時其創(chuàng)新的理念，整合的推廣等都給其它傳統(tǒng)行業(yè)營銷人士一種警醒：如果你能夠把產(chǎn)品塑造成《英雄》一般，那與競爭對手之間形成的競爭優(yōu)勢將是十分巨大的，市場的回報亦會十分理想。數(shù)年間，麥當(dāng)勞已在北京、天津、上海、重慶四個直轄市，以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中城市開設(shè)了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。2002年麥當(dāng)勞再縮減擴張計劃之前，麥當(dāng)勞在全球新建分店的速度一度達到每8小時一家，而這種快速擴張也使得麥當(dāng)勞對門店的管理無法及時跟進。2003年3月5日的“兩會”上，全國政協(xié)委員張皎建議嚴格限制麥當(dāng)勞、肯德基的發(fā)展；世界衛(wèi)生組織（WHO）也正式宣布，麥當(dāng)勞、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。配合品牌廣告宣傳，麥當(dāng)勞推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務(wù)員大聲說“我就喜歡”或“I’mLovingIt”，就能獲贈圓筒冰激凌，這樣的活動很受年輕人的歡迎。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長連續(xù)四屆奧運會。中國的電影市場正在進行細分，以前作為輿論宣傳工具的電影也逐步弱化了它的政治性?！闭且驗閺埶囍\對電影產(chǎn)品的正確理解，《英雄》才能根植于肥沃的消費土壤中。領(lǐng)導(dǎo)者與開拓者培育著消費市場，中國武俠片隨著《臥虎藏龍》在奧斯卡上的上乘表現(xiàn)而為更多消費人群所關(guān)注，《英雄》與《臥虎藏龍》同為武俠片會有什么不同？張藝謀與李安會有什么不同？“農(nóng)民導(dǎo)演” 與“好萊塢導(dǎo)演”在同一題材的理解上有何差異？這諸多問題的迷底在觀眾心中，而這心中的迷正是巨大的潛在市場需求。如此多的“好料”，做出了一桌“滿漢全席”，先不說口味如何，單就用料、用工及器皿都會讓食客口水直流，你若問食客口味如何？他一定會講“聞著都香死了”。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準確預(yù)測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。五、關(guān)鍵要點1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費者需求的產(chǎn)品或作品。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題（2~5分鐘）分組討論（30分鐘），告知發(fā)言要求小組發(fā)言（每組5分鐘，控制在30分鐘）引導(dǎo)全班進一步討論，并進行歸納總結(jié)（15~20分鐘）課后計劃：請學(xué)員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進行研究。，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應(yīng)與協(xié)調(diào)過程中應(yīng)注意哪些問題？（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔的生產(chǎn)作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產(chǎn)基地分等級，從11個方面對生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。市場特性。企業(yè)實力。高露潔公司的決策者認為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。獨家分銷渠道。有些商品專用這種渠道。三、星巴客的高價咖啡根據(jù)國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：文化——打造頂級奢侈品?？Х瑞^的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在 37個國家擁有逾 4000多萬消費者提供服務(wù)。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍工薪以及殷實之家的需求。有選擇的分銷渠道。有些商品專用這種渠道。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領(lǐng)市場，因為消費者已習(xí)慣于這種購買行為了。特性包括時尚性、技術(shù)性、共用性或通用性，產(chǎn)品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學(xué)器材屬時尚性強、技術(shù)性高和專用性突出的產(chǎn)品，就直接賣給用戶。實現(xiàn)GMP目標。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。2．以顧客能接受的成本定價傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準的定價，在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。影片主演梁朝偉、張曼玉、李連杰、陳道明、章子怡、甄子丹等等演員都是在國內(nèi)、亞洲甚至國際上享有一定聲譽的華裔演員。在記者招待會上張藝謀最?；卮鹩浾叩膯栴}也是有關(guān)李安與張藝謀和《臥虎藏龍》與《英雄》的比較。3．對自身產(chǎn)品的正確理解張藝謀還曾談到：“實際上《英雄》是獨特感和商業(yè)因素的結(jié)合，完全說獨特感，那是不行的，那是實驗電影，老板就死定了，等于拿人家的錢過一把癮。2．本案例是一篇描述英雄電影整合營銷的教學(xué)案例，其教學(xué)目的在于使學(xué)生對企業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣等問題具有感性的認識及深入的思考。在2004年2月23日到8月24日期間，共有近10款食品價格降到了5元以內(nèi)。麥當(dāng)勞第一次同時在全球100多個國家聯(lián)合起來用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳，一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時尚化的形象。11”事件后麥當(dāng)勞餐廳的爆炸事件，都說明了“美國”品牌的負面效應(yīng)。截止2003年7月底，麥當(dāng)勞都沒有采取肯德基等快餐連鎖的特許經(jīng)營的擴張方式。一個叫《英雄》的產(chǎn)品于是在2003年成為電影產(chǎn)品中極具市場號召力的品牌，并與競爭品牌之間形成了對手難以逾越的競爭優(yōu)勢。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）1．答：（1）市場調(diào)查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：（1）差異化營銷（4分）（2）優(yōu)點：提高產(chǎn)品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）第四篇：市場營銷學(xué)案例案例正文：英雄案例（1）摘 要：本案例以《英雄》電影為背景，描寫了這部影片在制作過程中利用整合營銷的手段，拉開了與競爭對手的差距，獲得了巨大的競爭優(yōu)勢和理想的市場回報。2．企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境3．本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產(chǎn)品，銷毀剩余調(diào)料；(2)公開致歉，追查責(zé)任；(3)公布檢測結(jié)果，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅,(4)制定措施，消除隱患。還可以發(fā)起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為2029歲的白領(lǐng)女性。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強調(diào)該產(chǎn)品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營養(yǎng)、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。首先，要知道她們關(guān)心什么？其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。到1991年底，萬科的業(yè)務(wù)已包括進出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時最大、收入最高的汽車公司。在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。對于渠道建設(shè)資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當(dāng)提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。216。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。”最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；（2分）2)對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點大型企業(yè)。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點肯德基及時處理蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。Eyemo作為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。（5分）(2) ,不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, , 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過服務(wù)塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。渠道服務(wù)水平的評估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點。：216。216。216。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。問題：（1）結(jié)合所學(xué)市場營銷理論知識，試分析該公司遵循的營銷思想和策略。隨后單放機五四青年節(jié)投放市場立即受到熱烈歡迎，供不應(yīng)求。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面?京美食品的困境 答：低利潤的原因：1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。對于大多數(shù)人來說，帕米