【正文】 年電子控制器市場(chǎng)滲透比率的估測(cè) 1991（％） 1996（％） 5年的變化倍數(shù) 洗碗機(jī) 5 10 2倍 電動(dòng)干燥機(jī) 5 15 3倍 煤氣干燥機(jī) 5 15 3倍 微波爐 90 90 1倍 電氣灶 20 50 2．5倍 煤氣灶 15 40 2．7倍 電冰箱 2 5～50 2．5～25倍 室內(nèi)空調(diào) 10 25 2．5倍 洗衣機(jī) 5 15 3倍 資料來源：電器控制技術(shù)公司 表6－2 ACT市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果——調(diào)查對(duì)象的精選評(píng)語(yǔ)，按職能領(lǐng)域分類 I．制造商：工程師l 供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。l 如果電子控制器的成本與電動(dòng)機(jī)械控制器相同，前者會(huì)迅速將后者淘汰。l 消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。1994年一年，嘉得樂創(chuàng)造了12億美元的銷售額，這一成績(jī)是貴格公司總銷售額的15％，同時(shí)嘉得樂還取得了營(yíng)業(yè)收益17％的好成績(jī)。當(dāng)他們打敗佐治亞Tech隊(duì)從而贏得金榜杯時(shí)，佐治亞Tech隊(duì)的主教練說：“我們沒有嘉得樂，這就是差別所在。貴格公司在 1983年收購(gòu)了 Stokely－Van Camp公司。貴格公司打算把嘉得樂的顧客群描述成有成就但未必是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。Freestyle將其消費(fèi)者群定為那些相對(duì)于恢復(fù)流失水分來講對(duì)產(chǎn)品的味道更感興趣的顧客?？煽诳蓸?、百事可樂和其他一些公司也嘗試性地進(jìn)入了這一市場(chǎng)。該產(chǎn)品不含二氧化碳，無咖啡因并有三種不同口味。為了取得更好的效果，公司同時(shí)推出了聽裝和瓶裝產(chǎn)品。百事公司正是借此來推銷Allsport。前景將會(huì)怎樣貴格清醒地意識(shí)到這場(chǎng)爭(zhēng)斗對(duì)公司發(fā)展前途的重要性。6．貴格公司的重組，即組建一個(gè)部門以便在全球范圍內(nèi)銷售嘉得樂，表 明該公司希望嘉得樂成為像可口可樂一樣的全球性品牌。”凱奇補(bǔ)充道，他和布朗創(chuàng)辦城市年是因?yàn)椤啊覀儑?guó)家是世界上最富有的，但是我們?nèi)杂袩o數(shù)窮人，這令人十分沮喪。各小組的活動(dòng)計(jì)劃包括為艾滋病患者、無家可歸者和老人提供服務(wù)。他們提出隊(duì)員們?cè)谑钇趯?shí)踐志愿性服務(wù)工作時(shí)會(huì)穿著印有贊助公司名字的T恤衫。他們?cè)诠W(xué)校做教師的助手和輔導(dǎo)員，實(shí)施課外活動(dòng)方案，傳授防范暴力行為的知識(shí)，提高公眾的艾滋病意識(shí)，修復(fù)公眾房屋，建造公園和游樂場(chǎng)。安特伍德馬上了解到，她應(yīng)該根據(jù)在校學(xué)生的特點(diǎn)來調(diào)整宣傳方式。1995年，全美社團(tuán)的基金有7，200，000美元。截止到1995一1996年度，城市年的規(guī)模已擴(kuò)大到7個(gè)城市，擁有670名小組成員，并且還在為下一年的第八個(gè)基地進(jìn)行計(jì)劃籌備。他們還在為今后的發(fā)展方案不斷思考。消費(fèi)者仍然癡迷于一次成像照相機(jī)。寶麗來的新產(chǎn)品開發(fā)寶麗來公司實(shí)行的新型產(chǎn)品開發(fā)程序“科研重地”，給獨(dú)立的個(gè)人或團(tuán)體以足夠的自由，讓他們進(jìn)行非正式的新產(chǎn)品構(gòu)思活動(dòng)，而且這些活動(dòng)通常都是秘密進(jìn)行的。與別的科研組不同的是，這兩個(gè)小組還搜集營(yíng)銷情報(bào)。佩奇為該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。哈爾在調(diào)查的進(jìn)行過程中，管理階層發(fā)現(xiàn)150美元的產(chǎn)品市場(chǎng)太小了。設(shè)計(jì)工程師們面臨著規(guī)模型號(hào)與其他特點(diǎn)，比如功能和成本之間的協(xié)調(diào)問題。作為調(diào)查程序的一部分，工作人員要為新型相機(jī)設(shè)計(jì)制作廣告，還得做出真正的喬舒亞相機(jī)樣品。寶麗來公司創(chuàng)制了一種交叉功能的操縱裝置以實(shí)現(xiàn)照片的生成過程，這也使相機(jī)的零售價(jià)比100美元的目標(biāo)略高一些。在歐洲市場(chǎng)，選用的就是“視野”這個(gè)名字以傳達(dá)寶麗來公司精神和目標(biāo)的核心與精華。托馬斯來說，相機(jī)的成功絲毫不值得驚訝。貝克爾正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗不僅如。你估計(jì) 喬舒亞（Vision／Captiva）是否會(huì)比那些按傳統(tǒng)方法開發(fā)出來的產(chǎn)品更 成功？為什么？2．在進(jìn)行喬舒亞這個(gè)計(jì)劃的時(shí)候，寶麗來公司在課文中講過的產(chǎn)品開發(fā) 程序的8個(gè)步驟上做得好嗎？寶麗來公司如何為了將來開發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)這個(gè)程序？3．寶麗來公司應(yīng)該把在美國(guó)的促銷活動(dòng)的對(duì)象定為哪些顧客？為了激 發(fā)廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣，你建議寶麗來公司采用什么樣的促銷思路？案例10.Silverado:一個(gè)定價(jià)悖論位于亞利桑那州滕比的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成 的珠寶首飾。寶麗來公司還將產(chǎn)品系列擴(kuò)展成高價(jià)位和低價(jià)位兩種Captiva。到1993年夏天寶麗來公司將喬舒亞推入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，小組已經(jīng)可以解決生產(chǎn)方面的問題，并還能夠滿足美國(guó)市場(chǎng)的批量需求。照片的存儲(chǔ)部分能將全部10張照片放在一個(gè)膠卷包中。這項(xiàng)試驗(yàn)?zāi)７略谌珖?guó)五個(gè)不同地理位置的商店中進(jìn)行。克萊普接手了這個(gè)項(xiàng)目。其他一些外部調(diào)查還針對(duì)相機(jī)的型號(hào)、相機(jī)的價(jià)格和膠卷的價(jià)格，對(duì)顧客的偏好進(jìn)行了仔細(xì)的取樣分析。他努力把洞越桶越大，終于逃了出來。即便在寶麗來推出光譜照相機(jī)之際，已經(jīng)成為首席執(zhí)行官的布思還是意識(shí)到寶麗來必須推出下一代照相機(jī)了。不久，雙方都將討論集中在適用于小型照相機(jī)的新型膠卷上。便攜式攝像放像機(jī)，簡(jiǎn)單易于使用的35毫米反光取景攝影機(jī)以及一小時(shí)電影，對(duì)寶麗來公司的產(chǎn)品都構(gòu)成了巨大的威脅。麥克科恩是繼蘭德之后的第二任寶麗來董事長(zhǎng)，他認(rèn)為公司的業(yè)務(wù)應(yīng)從依賴于業(yè)余性質(zhì)的一次成像攝影術(shù)轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域。相反，凱奇和布朗相信，公益性服務(wù)活動(dòng)需要我們給成功重新定義，并且將快樂建立在為有意義的活動(dòng)充分發(fā)揮我們的才能之上。對(duì)有的公司來說，這樣的贊助不僅要用到企業(yè)的財(cái)力而且還會(huì)占用到職員個(gè)人的時(shí)間?，F(xiàn)在城市年已成為全美社團(tuán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的一部分，這一網(wǎng)絡(luò)是由比爾當(dāng)城市年的招募人員克里斯特”緊接著成功的暑期計(jì)劃之后，城市年組委會(huì)為1989～1990年度的活動(dòng)又吸收了50名志愿者。他們?cè)谧鰷?zhǔn)備工作時(shí)注意到，他們知道的預(yù)算項(xiàng)目對(duì)公司的管理者來說十分重要。他們吸收了50名青年志愿人員，并有意組織一個(gè)含不同成分的群體。布朗說：“這一活動(dòng)的意圖是號(hào)召青年人迎接面臨的諸多挑戰(zhàn)，并為一個(gè)真實(shí)的、強(qiáng)烈的公眾利益團(tuán)結(jié)起來。問題:1．貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？2．在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運(yùn)用的是哪種市場(chǎng) 覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？3．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)運(yùn)動(dòng)飲品產(chǎn)品進(jìn)行定位的？4．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)？5．請(qǐng)說出貴格公司應(yīng)該為嘉得樂開拓哪些新的營(yíng)銷機(jī)遇，其中包括該產(chǎn) 品應(yīng)把注意力放在哪些新的市場(chǎng)細(xì)分上。假如嘉得樂繼續(xù)在全球擴(kuò)展業(yè)務(wù)（它現(xiàn)在已在27個(gè)國(guó)家開拓了業(yè)務(wù)），它將會(huì)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。百事公司的管理人員認(rèn)為，盡管嘉得樂主導(dǎo)著這一產(chǎn)品門類，它仍然缺少百事公司能為Allsport提供的強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)，同時(shí)它在味道上也較為單一?？煽诳蓸饭拘QPowerAde可以提供比嘉得樂多出33％的碳水化合物來補(bǔ)充能量，Power Ade更輕，PowerAde吞咽起來更容易，能消除口渴感，同時(shí)又沒有很重的咸味。百事公司通過雜貨店和便利商店這兩種渠道實(shí)施銷售行為。同嘉得樂一樣，10－K也是主要通過雜貨店進(jìn)行銷售，也是針對(duì)體育隊(duì)伍這一主要顧客群。輕淡嘉得樂同嘉得樂比較起來含有略少的鈉和大約嘉得樂所含卡路里數(shù)一半的熱量，并有三種不同口味。運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)具有高度的地區(qū)性和季節(jié)性，而在美國(guó)南部主要的銷售活動(dòng)是在夏天進(jìn)行的。20世紀(jì)70年代，由于越來越多理性的公眾看到嘉得樂這一產(chǎn)品的過人之處，從而使嘉得樂得以快速增長(zhǎng)。在1966年賽季中，佛羅里達(dá)Gators隊(duì)在進(jìn)行外圍賽時(shí)運(yùn)動(dòng)員飲用了該飲品，他們立即成為眾所周知的“下半場(chǎng)隊(duì)”。盡管在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)上有40種全國(guó)性和地方性的品牌正在進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，嘉得樂已取得了一個(gè)主導(dǎo)地位，這一品牌名稱幾乎已經(jīng)成為這類飲品的代名詞。l 現(xiàn)在的一個(gè)大問題是能源使用的功效。l 為什么電子控制器用在白色商品（加熱器、洗衣機(jī)、干燥機(jī)等）上就不如用在微波爐上那么可靠呢？l 制造商認(rèn)為電子控制器的成本與所得利潤(rùn)不在同一檔次。”這些表包含能夠幫助ACT形成其營(yíng)銷戰(zhàn)略的許多十分有價(jià)值的信息。他準(zhǔn)備了一套圖表來歸納這些結(jié)論。這些供應(yīng)商又會(huì)向最初的設(shè)備生產(chǎn)商提出供貨價(jià)格。ACT的做法讓顧客省了錢，也使得公司在價(jià)格上比標(biāo)準(zhǔn)電動(dòng)機(jī)械控制器制造商更有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在國(guó)外制造能夠節(jié)約勞動(dòng)力成本，直接勞動(dòng)力只是產(chǎn)品成本中的一小部分。另外，公司還堅(jiān)信由于最終消費(fèi)者對(duì)于微波爐上的數(shù)字式控制器十分熟悉，他們會(huì)很樂意將這種觸摸靈敏型的控制器用到其他家用電器上。然后，所有的事情就歸洗衣機(jī)了。但是，一些觀察家認(rèn)為化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)，商家很難說服顧客并讓他們明了產(chǎn)品的差異。這一行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以上營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變可以反映出消費(fèi)者在實(shí)際認(rèn)識(shí)和價(jià)值方面的不斷覺悟。Shiseido的營(yíng)銷對(duì)策Shiseido對(duì)以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。不久之后，一家名為Jusco的大型超市連鎖店，對(duì) 4家制造商的 800種化妝品實(shí)行15％的降價(jià)。獨(dú)特的營(yíng)銷安排多年以來，零售商同意只出售Shiseido的產(chǎn)品，交換條件是Shiseido購(gòu)回其未售出的商品。 類別 每件電器的價(jià)格洗碗機(jī)干燥機(jī)，電動(dòng)干燥機(jī)，煤氣微波爐電氣灶煤氣灶電冰箱屋內(nèi)空調(diào)洗衣機(jī)3．如果電子控制器更多地用于機(jī)械方面，它需要具備哪些特點(diǎn)、功能和性質(zhì)？4．能源部即將出臺(tái)的條例對(duì)家電業(yè)將有什么影響？5．為了更好地供貨，電子控制器公司能做些什么？案例5.Shiseido:重新思考未來許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便適應(yīng)不 斷變化的顧客行為。表4－2 ACT的營(yíng)銷調(diào)研1．調(diào)查目標(biāo)A．對(duì)進(jìn)入電子控制裝置市場(chǎng)的最佳戰(zhàn)略能取得深入了解。 5．選定調(diào)研的取樣（如采訪誰）。“很好，”他對(duì)珀?duì)栒f，“讓我們看看你的成果。他找到的是一張發(fā)表在《家電制造商》雜志上的圖表。而美國(guó)制造的電器中只有20％配備了數(shù)字式控制器。這些控制板主要是同像微波爐、電灶和洗衣機(jī)這樣的家用電器配套的。）這一記錄屬于同行業(yè)中最低的行列。顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)潘尼店內(nèi)品牌和店外的其他品牌看上去在品質(zhì)上都很相似，但潘尼的品牌卻在售價(jià)上低于別人 20％左右。經(jīng)過8年的經(jīng)營(yíng)，Stafford已成為全國(guó)第一的男裝套裝品牌。這套系統(tǒng)使得在商店中作出購(gòu)買決定的時(shí)間大大縮短，同時(shí)還可以提高購(gòu)買者的購(gòu)物能力，從而形成服務(wù)特定市場(chǎng)的商品組合。潘尼在向經(jīng)銷時(shí)尚商品轉(zhuǎn)型時(shí)，已經(jīng)擴(kuò)展了一系列高價(jià)位的產(chǎn)品。接著，公司實(shí)施了耗資15億美元的倉(cāng)儲(chǔ)現(xiàn)代化方案。但是，在80年代早期，潘尼的銷售額開始下滑，其利潤(rùn)也開始減少。由此我們不難看出。更糟的是，他通知瑪莎說一年之后才可能再有機(jī)會(huì)與之合作。瑪莎估算扣除銷售時(shí)批量折扣后，每個(gè)易捕還能從零售商手中賺到75美分的凈利潤(rùn)。易捕的營(yíng)銷方案瑪莎的早期調(diào)查顯示女性不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠器，所以她們是易捕的最佳目標(biāo)市場(chǎng)。她發(fā)現(xiàn)了很多問題，盡管沒有一個(gè)是極其嚴(yán)重的。最后一點(diǎn)，用戶可以重復(fù)使用該捕鼠器，也可以干脆扔掉它。要是你生產(chǎn)出更好的捕鼠器，它能賣得出去嗎？ 易捕捕鼠器是一種可以輕易捉到老鼠的巧妙裝置。 盡管作了這么多開發(fā)工作，車門衛(wèi)士仍然只是一個(gè)構(gòu)思。如果史蒂文將產(chǎn)品賣給飛奔在公路上的122， 800， 000輛汽車車主中5％的人，就會(huì)有6，100，000副車門衛(wèi)士的銷售量。許多公司已不用遮陽(yáng)板作廣告宣傳了。史蒂文加在成本價(jià)上100％的管理費(fèi)和利潤(rùn)，再稍稍運(yùn)用一下心理定價(jià)，使得產(chǎn)品的零售價(jià)為每副29．95美元（見圖示1－l）。要偷設(shè)備的人一旦撕下罩板，就會(huì)使產(chǎn)品喪失效用。他清楚地知道就像汽車罩板的成功一樣，產(chǎn)品使用的方便性對(duì)其成功至關(guān)重要。汽車罩板是一種薄紙板做成的罩板，用在汽車擋風(fēng)玻璃的后面保持車內(nèi)的涼爽。73. 簡(jiǎn)述組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。（2）你是如何理解這兩種理論之間的關(guān)系的？61. 1如何理解產(chǎn)品整體概念? 62. 舉例說明產(chǎn)品延伸策略與品牌擴(kuò)展策略的區(qū)別。49. 企業(yè)定價(jià)一般包括哪幾個(gè)步驟？50. 影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？51. 速取定價(jià)策略和漸進(jìn)定價(jià)策略各自適用于什么情況？52. 營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？53. 簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素。41. 闡述定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)的方法。33. 如何理解政府市場(chǎng)？政府市場(chǎng)的購(gòu)買方式有幾種？簡(jiǎn)要分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念與特點(diǎn)。25. 怎樣劃分消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。15. 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？16. 簡(jiǎn)要分析微觀營(yíng)銷環(huán)境和對(duì)營(yíng)銷的影響。6. 闡述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容。5. 簡(jiǎn)要介紹在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展中做出重大貢獻(xiàn)的代表人物與其主要觀點(diǎn)。14. 簡(jiǎn)要分析營(yíng)銷宏觀環(huán)境和對(duì)營(yíng)銷的影響。24. 試論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。32. 分析生產(chǎn)者購(gòu)買行為過程中的重要階段。39. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容是哪些？40. 如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。48. 論述市場(chǎng)定位的意義。(1)請(qǐng)分別簡(jiǎn)述“4P理論”與“4C理論”內(nèi)容。72. 簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。史蒂文記得一位教授曾談到汽車罩板（Autoshades）成功的例子。 在找到表層材料之后，史蒂文開始尋找將罩板貼在車上的方法。把車門衛(wèi)士罩板貼在車門上后，用戶將電線的另一端放在車內(nèi)再鎖上車門。史蒂文緊接著又考慮到了價(jià)格。而車門衛(wèi)士的成本接近30美元。 如果史蒂文