【正文】 強售后服務水平，這樣才能打造核心競爭力。6．市場是在不斷變化的，企業(yè)必須不斷調(diào)查和關注市場的變化； 只有適應市場發(fā)展變化的企業(yè)才能在市場中生存和發(fā)展； 市場營銷觀念的建立和貫徹是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素之一。（注：案例分析需要展開論述） 7. 針對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產(chǎn)品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。(1)奔馳采用的是高質(zhì)量高價格的溢價策略, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。(2) ,不僅關注產(chǎn)品質(zhì)量和價格, 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點凌志是無法與之抗衡的. (3)所以在這種情況下, , 奔馳應該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美, 應該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, ,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠度?？傊?面對凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時,突出品牌個性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰(zhàn)的泥潭中。8．柯達渠道較短，而富士渠道較長。渠道長導致對渠道中間環(huán)節(jié)的控制和管理難以到位，因而富士出現(xiàn)了諸如假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象。相對于富士，柯達采用了較窄的渠道策略。每種產(chǎn)品都有專門的銷售人員負責，富士則主要是一人同時代理多種產(chǎn)品，導致新產(chǎn)品或不好銷的產(chǎn)品難以得到足夠重視。9. （1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。A海雷夫啤酒占領了啤酒重度飲用者市場和部分輕度飲用者市場。為了占領重度飲用者市場，公司首先認真做了市場調(diào)查，在此基礎上進行市場細分，并決定對海雷夫啤酒重新進行市場定位，并且根據(jù)目標顧客群的特征成功地進行定位溝通。B萊特啤酒了占據(jù)了愛喝啤酒又擔心發(fā)胖的顧客構成的市場。公司在推出新產(chǎn)品時，非常謹慎，在試銷的基礎上，再把產(chǎn)品大批量投放市場，配合強大的廣告攻勢，使得產(chǎn)品大獲全勝，在這個細分市場上搶占先機。C老溫伯搶占了高檔啤酒市場。公司采用購買現(xiàn)有高檔啤酒品牌特許使用權的方式進入高檔啤酒市場。 （2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗在于其認真進行市場調(diào)查，并在此基礎上進行市場細分，發(fā)現(xiàn)市場機會，抓住市場機會。要把握市場機會，占領某一細分市場，必須采用整合營銷策略，進行市場定位。啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業(yè)的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業(yè)市場競爭力，開拓市場競爭新局面。10．山水豆腐闖北美12345ABCAB11．派克公司12345DDBAC 答：低利潤的原因：1) 公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品； 2) 公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；3) 公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4) 公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產(chǎn)能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。如何扭轉這種局面：1) 改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品； 2) 對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。進行產(chǎn)品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢的產(chǎn)品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產(chǎn)品項目；同時對產(chǎn)品組合進行監(jiān)控，定期進行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整； 3) 公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產(chǎn)能力的擴張與銷售?？偨?jīng)理與財務總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計劃，由財務總監(jiān)負責公司利潤。 答：作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。案例141 2 3 4 ABBE 案例151 2 3 4 5 6 CADBCB 1樂凱膠片公司的渠道建設：（參考要點）1. 樂凱所面臨的問題： 216。 市場占有率低，銷售不暢。216。 膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。216。 樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2. 樂凱的渠道建設目標： 216。 增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。216。 提高沖洗質(zhì)量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。216。 使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。216。 調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3. 樂凱渠道建設的限制條件： 216。 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。4. 渠道方案： 216。 銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品?？s短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。216。 沖洗問題：增加沖洗網(wǎng)點，保證沖洗質(zhì)量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡來解決膠卷沖洗的問題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點，再進行推廣。216。 為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質(zhì)量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。216。 渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。216。 資金問題：目前，企業(yè)最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規(guī)模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產(chǎn)品的推出。17．如何給家園集團玫瑰鮮花液定價應當根據(jù)定價考慮因素以及定價程序進行分析。定價考慮因素：顧客愿意支付的價格、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品與價格、市場狀況、法律的限制、企業(yè)的營銷目標與定價目標定價程序：選擇定價目標、確定需求、估計成本、分析競爭者成本、價格與提供物、選擇定價方法、選定最終價格注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點40 / 40