【正文】 的成效。 “中華”煙不斷進(jìn)行工藝配方上的改進(jìn)與創(chuàng)新。國(guó)家也取消了對(duì)“中華”煙的原料供應(yīng)優(yōu)惠。 和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。 “中華”是命根子 上海煙 草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來(lái)的寶”對(duì)于這個(gè)寶貝，公司上下都把它視為命根子。然而隨著百姓消費(fèi)水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費(fèi)品。“中華”煙看到了在新的時(shí)代必須迎合新的消費(fèi)群體的品味，它努力去尋找和引導(dǎo)消費(fèi)的閃光 點(diǎn)。 “潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無(wú)需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢(shì)。當(dāng) 1988 年上市的第一 天，一條“中華”煙從 40 元漲到 65 元，很快就被搶購(gòu)一空。十一屆三中全會(huì)以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。 與 民 同 樂(lè) “中華”從 50 年代到 80 年代一直作為特供煙。它是中國(guó)第一個(gè)高檔卷煙；它是中國(guó)唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)的卷煙品牌；它還是中國(guó)最神秘的一種卷煙品牌。 “中華”煙 1951 年第一次正式與消費(fèi)者見(jiàn)面便一炮打響，一舉擊敗了長(zhǎng)期占主導(dǎo)市場(chǎng)地位的“白錫包”。面對(duì)這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。 —— 資料來(lái)源：王維、龔福麒《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》 經(jīng)濟(jì)出版社 20xx年版 案例二：“中華” —— 長(zhǎng)盛不衰的“國(guó)煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”。這正是人們真正購(gòu)買“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：“煙民們真正需要的是‘萬(wàn)寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的‘萬(wàn)寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬(wàn)寶路’一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢？美國(guó)金融權(quán)威 雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987 年與助手們調(diào)查了 1546 個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954 年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。 廣告的重大變化是：“‘萬(wàn)寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象， 3 而是用硬錚錚的男子漢”。公司派專人請(qǐng)利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，以期打出“萬(wàn)寶路”的名氣銷路。 莫里斯公司也忙著給“萬(wàn)寶路”配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。 在 20 世紀(jì) 30 年代，“萬(wàn)寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過(guò)由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的“大蕭條歲月”。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā) 展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴 常沾染了她們的唇膏。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂(lè)才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。于是“萬(wàn)寶路” 出世了。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。 “萬(wàn)寶路”從 1924 年問(wèn)世，一直至 20 世紀(jì) 50 年代，始終默默無(wú)聞。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。這時(shí)它的名字鮮為人知。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬(wàn)寶路”的反應(yīng)始終很冷淡?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙！” ——利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始 人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。僅 1954— 1955 年間，“萬(wàn)寶路”銷售量提高了 3 倍，一躍成為全美第10 大香煙品牌， 1968 年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者每天要將所抽的“萬(wàn)寶路”煙拿出口袋20— 25 次。 從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。“中華”牌香煙自 1951 年誕生以來(lái)，便在品牌林立的中國(guó)煙草王國(guó)里一直保持著“國(guó)煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場(chǎng)大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。當(dāng)這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評(píng)價(jià)。在那個(gè) 辭舊迎新、民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國(guó)人自己研制生產(chǎn)出來(lái)的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場(chǎng)定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。“中華”從一開(kāi)始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。主要供應(yīng)對(duì)象是外國(guó)使領(lǐng)館和來(lái)華外賓。 1989 年比 1984 年的“中華”煙產(chǎn)量增長(zhǎng)了 倍。不久，其價(jià)格超過(guò)了“萬(wàn)寶路”和“健”牌。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作： 1995 年以來(lái)，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會(huì)先后捐款 4300 萬(wàn)元，通過(guò)設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向 4000 多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金?！薄爸腥A”煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，使它在消 6 費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng)”中的負(fù)面影響。 在中國(guó)，“國(guó)”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問(wèn)題：像國(guó)酒“茅臺(tái)”、國(guó)車“紅旗”，在市場(chǎng)變化階段都遇到過(guò)重新尋找文化定位與市場(chǎng)定位的問(wèn)題。如人口 720 萬(wàn)的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙 125 萬(wàn)條。他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè)的卷煙質(zhì)量。在 20世紀(jì) 50 年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國(guó)保上?！钡姆鲋舱?，原料供應(yīng)是全國(guó)最好的。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù) 開(kāi)發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近 10 個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)有了更多的選擇。 20xx 年他們又提出在全公司“全面推行 ISO4001 標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行 ISO4001 環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊 厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫(kù)存所有的商 8 標(biāo)紙都徹底查了一遍?！拔覀儛?ài)護(hù)產(chǎn)品就像愛(ài)護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。 上海煙草員工辛勤的耕耘，換來(lái)了“中華”煙的累 累碩果。 吃 八 分 飽 上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場(chǎng)緊 密掛鉤。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價(jià)到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。 多年來(lái)，“中華”煙一直保持著略低于市場(chǎng)需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。企業(yè)對(duì)“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場(chǎng)廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對(duì)“中華”牌的宣傳。 最近，當(dāng)問(wèn)及“中華”煙能否成為一個(gè)百年長(zhǎng)存的品牌時(shí)，上海煙草專賣局局長(zhǎng)董浩林自信地說(shuō)：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的 維護(hù)和市場(chǎng)營(yíng)銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長(zhǎng)盛不衰。 “大紅鷹”品牌在行業(yè) 內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。又據(jù)茂中營(yíng)銷公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：中國(guó)卷煙品牌相對(duì)于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前 3 名。 市場(chǎng)導(dǎo)入期 品牌意識(shí)的覺(jué)醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。 同年 9 月，北京舉行的中國(guó)卷煙批發(fā)市場(chǎng)首次競(jìng)價(jià)活動(dòng)中，經(jīng) 8 11 次競(jìng)價(jià)，“大紅鷹”以最高價(jià)一錘定音，在中國(guó)煙草界引起轟動(dòng)。針對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的特殊情況，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的科學(xué)分析， 1997年至 1999 年，寧煙銷售進(jìn)入第一 次戰(zhàn)略調(diào)整階段。 整合營(yíng)銷期 連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。 —— 產(chǎn)品線規(guī)劃?！按蠹t鷹 —— 新時(shí)代的精神”，概括了寧煙人百折 12 不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛(ài)心的形象風(fēng)貌。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)色彩等 。 —— 策略規(guī)劃。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設(shè)等，無(wú)疑都是奠定品牌成功的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨(dú)到之處： 觀念先行 —— 敢于做品牌 “寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”。困境的磨難并沒(méi)有讓寧煙人氣餒， 13 恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望 —— “我們 一定要有全國(guó)著名品牌！” 在危機(jī)形勢(shì)下，寧煙人發(fā)揚(yáng)逆境中求生存的“新時(shí)代的精神”，毅然決定了“高起點(diǎn)”的發(fā)展模式 —— 要做就做最好的！寧煙人審時(shí)度勢(shì)，抓住市場(chǎng)空檔，果斷向每盒 10 至 20 元高檔位卷煙出擊。可是，僅僅過(guò)了兩年，“大紅鷹”就已銷售 萬(wàn)箱。通過(guò)“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。 —— 選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國(guó)家級(jí)與省級(jí)、市縣三級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)。自 1995 年在寧波成立第一家專賣店始，至今 14 已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了 160 多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營(yíng)、規(guī)范服務(wù)的新面目出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面 前，以此為窗口，形成輻射全國(guó)的立體交叉的宣傳效果。 顧客至上 —— 營(yíng)銷文化的方向 “大紅鷹”為市場(chǎng)接受，是經(jīng)過(guò)煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費(fèi)者一股“拉力”三種 力量的綜合作用的結(jié)果。一次性購(gòu)車 95 輛，進(jìn)行車體廣告裝修后贈(zèng)送給各縣分公司進(jìn)行訪銷配送，宣傳品牌。強(qiáng)化了零售戶對(duì)寧煙的親和力。正在運(yùn)作中的“大紅鷹會(huì)員俱樂(lè)部”將會(huì)把品牌信息及服務(wù)真正做到每一個(gè)消費(fèi)者身上，“大紅鷹”品牌忠誠(chéng)度將會(huì)真正落地生根。“芙蓉王”給企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益：截止 20xx 年底，“芙蓉王”單品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入 113 億元，實(shí)現(xiàn)稅利 70 億元。那時(shí)問(wèn)世的“芙蓉王”，經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長(zhǎng)為引領(lǐng)風(fēng)騷的金子般品牌之一。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。“芙蓉王”找準(zhǔn)了市場(chǎng)的間隙和消費(fèi)者需求的空間。但常煙人認(rèn)準(zhǔn)了“高風(fēng)險(xiǎn)可以帶來(lái)高回報(bào)”，執(zhí)著地堅(jiān)持開(kāi)發(fā)，孜孜以求爭(zhēng)取成功，終于得到了市場(chǎng)的回報(bào)?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。“芙蓉王”是對(duì)“芙蓉”的有形繼承，而無(wú)形中又增加了產(chǎn)品與消費(fèi)者的親和力?！败饺赝酢钡拈_(kāi)發(fā)從引進(jìn)和運(yùn)用國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始。全廠員工嚴(yán)格按 ISO9000 國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)工作，實(shí)行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運(yùn)用等，也為“芙蓉王”注入了獨(dú)特的技術(shù)含量?！败饺赝酢鄙虡?biāo)的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的人文背景的認(rèn)同感。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國(guó)際包裝金獎(jiǎng)。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實(shí)創(chuàng)造的實(shí)踐精神，等等。常煙對(duì)定位于強(qiáng)勢(shì)品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅(jiān)持利用強(qiáng)勢(shì)媒體，堅(jiān)持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應(yīng)。 如我國(guó)畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩(shī)：“神游張家界，初識(shí)芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。 二是出新出奇，一鳴驚人。以“芙蓉王”冠名并贊助全國(guó)九運(yùn)湖南代表隊(duì)，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。在“芙蓉王”的品牌運(yùn)作中，常煙創(chuàng)新了市場(chǎng)信息工程，建立了信息網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立了 19 個(gè)省外信息點(diǎn)，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌價(jià)格及其變化問(wèn)題，使決策 層對(duì)主要產(chǎn)品和市場(chǎng)價(jià)格見(jiàn)微知著?！按笫袌?chǎng)觀念”與營(yíng)銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。不斷增強(qiáng)“芙蓉王”的品牌價(jià)值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。近幾年異軍突起于北京市場(chǎng)的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創(chuàng)新取勝，成為新一代的市場(chǎng)寵兒。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“中南?！痹蛔u(yù)為“中國(guó)卷煙第一支” ，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，最終成為京城卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)時(shí)尚。 一個(gè)品牌的快速成長(zhǎng)主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向。 戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開(kāi)大路奔兩廂 北京卷煙廠的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于創(chuàng)新，而這個(gè)“創(chuàng)新”既具有很強(qiáng)的偶然性，又具有某種必然性。就在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場(chǎng)成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。 同時(shí)，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當(dāng)時(shí)國(guó)際市場(chǎng)的主流不謀而合。與國(guó)際市場(chǎng)早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的要求， 量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將到來(lái)的變化儲(chǔ)備著技術(shù)實(shí)力。他們與軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作，進(jìn)行卷煙有害成分致病機(jī)理的研究；與北京醫(yī)科大學(xué)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對(duì)添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國(guó) 科學(xué)院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過(guò)程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項(xiàng)研究項(xiàng)目。 1985 年，他們的新混合型技術(shù)成為中國(guó)第一個(gè)獲得國(guó)際專利的技術(shù)； 1986 年，該項(xiàng)技術(shù)又贏得“中 華人民共和國(guó)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”。 1996 年這一技術(shù)成果在國(guó)際煙草科學(xué)研究合作中心 CORESTA 大會(huì)上，被公認(rèn)為世界領(lǐng)先水平，并在我國(guó)和日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)申請(qǐng)專利。當(dāng)時(shí)的國(guó)際