【正文】 1 第十一章 市場營銷成功案例 案例一：“萬寶路”的市場定位 20 世紀 20 年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴 常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路” 出世了?！叭f寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！?MARLBORO”其實是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾 年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。 “萬寶路”從 1924 年問世，一直至 20 世紀 50 年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣 2 告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā) 展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多?！叭f寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在 20 世紀 30 年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙 民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普 莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普 莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧 — 伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！” ——利奧 — 伯內特廣告公司的創(chuàng)始 人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。 廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象， 3 而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、 渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954 年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅 1954— 1955 年間，“萬寶路”銷售量提高了 3 倍，一躍成為全美第10 大香煙品牌， 1968 年其市場占有率上升到全美同行第二位。 現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙 3000 億支，用 5000 架波音 707 飛機才能裝完。世界上每抽掉 4 支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威 雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987 年與助手們調查了 1546 個“萬寶路”愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一 樣，結果只有 21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20— 25 次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶 4 路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。 從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。 —— 資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經濟出版社 20xx年版 案例二：“中華” —— 長盛不衰的“國煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”?！爸腥A”牌香煙自 1951 年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。新中國 成立后，生產自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個任務，被國家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產出了優(yōu)質的“中華”牌香煙的樣品。當這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領導人品吸后，得到了一致的高度評價。于是。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字 —— “中華”。 “中華”煙 1951 年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。在那個 辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此， 5 借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。 “中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質量金質獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。“中華”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”。 與 民 同 樂 “中華”從 50 年代到 80 年代一直作為特供煙。主要供應對象是外國使領館和來華外賓。產量一直很低，無法上市銷售。直到 1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產品。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產量迅速上升。 1989 年比 1984 年的“中華”煙產量增長了 倍。 1988 年全國 13 種名煙放開價格后，“中華”煙才終于和普通消費者見了面。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當 1988 年上市的第一 天，一條“中華”煙從 40 元漲到 65 元，很快就被搶購一空。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。 細心的消費者會發(fā)現，“中華”煙做廣告很少。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。它做的更多的是回報社會的工作： 1995 年以來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款 4300 萬元，通過設立“中華”慈善助學基金，先后累計向 4000 多名特困學子頒發(fā)了助學基金。使他們渡過了生活 難關。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海 —— 新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。 “潤物細無聲。”“中華”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消 6 費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產品在“禁煙運動”中的負面影響。 “國煙”亦民煙 中國走向市場經濟后，產品的政治文化屬性日益淡化。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大?！爸腥A”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光 點。 在中國，“國”字頭的產品都曾經面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。在中國卷煙消費者中，能抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人的身份象征。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費水平的提高，“中華”煙在一些經濟發(fā)達地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費品。如人口 720 萬的溫州市，每年消費“中華”煙 125 萬條。中國的人口基數大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。 “中華”是命根子 上海煙 草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們在企業(yè)內部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質量。 在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。 和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。在 20世紀 50 年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱?，原料供應是全國最好的。這讓“中華”煙在配方質量上有了保 障。進入 80 年代以后，煙草行業(yè)廣泛進行引進設備的技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而 7 對上等煙葉的搶購一時白熱化。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優(yōu)惠。這成為當時“中華”煙保質保量生產的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的建設速度。 90 年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴大“中華”牌香煙生產的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產品的原料渠道。 “中華”煙不斷進行工藝配方上的改進與創(chuàng)新。在上海煙草（集團）公司專門負責技術 開發(fā)的部門里，特設品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負責。企業(yè)對“中華”煙配方的調整是非常慎重的，總是先在其它牌號產品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經過多次調整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近 10 個品種規(guī)格，使消費者購買時有了更多的選擇。 無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。 1994 年上海煙草（集團）公 司成為全國煙草行業(yè)第一家通過 ISO9000 質量保證體系認證的企業(yè)。 20xx 年他們又提出在全公司“全面推行 ISO4001 標準，提高環(huán)保水平”的目標，又一次成為全行業(yè)第一家推行 ISO4001 環(huán)境管理體系貫標的企業(yè)。 20xx 年上海卷煙廠開始實施“生產過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術改進、質量攻關等幾個方面下功夫。 對“中華”煙的質量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選葉；機臺操作持上崗證書；生產上出現問題哪怕是技術疑問都必須停工。有一次，一位質檢員在一疊 厚厚的商標紙里發(fā)現了幾張質量稍差的紙，便去把庫存所有的商 8 標紙都徹底查了一遍?！安恢圃觳缓细?，不接受不合格，不傳遞不合格?！笔撬袉T工對質量保證的承諾。 運營良好的管理機制，令上海煙草（集團）公司的員工有著強烈的歸宿感?！拔覀儛圩o產品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產車間的負責人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產品的銷售情況。每年，煙廠都會評選出“金點子獎”，以鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻策。 上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累 累碩果。據國家統(tǒng)計局