市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)案例(已修改)
2025-04-29 00:56 本頁(yè)面
【正文】 專(zhuān)業(yè)資料分享 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程 。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（U8） 市場(chǎng)細(xì)分1. 市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2. 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3. 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分）： A. 地理因素：國(guó)家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等 B. 人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國(guó)籍，民族，宗教，社會(huì)階層等 C. 心理因素：包括個(gè)性，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對(duì)消費(fèi)娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等 D. 行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度等變量二．P162市場(chǎng)選擇1. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略: 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)、或打算滿(mǎn)足的、具有某種需求的顧客群體。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對(duì)不同的子市場(chǎng)，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場(chǎng)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。2. 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型： A. 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次 B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)自身的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)： 有針對(duì)性的滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種，銷(xiāo)售渠道，廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大大增加。 C. 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略: 是指將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。（也稱(chēng)“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化，更好的滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。）3. P164選擇時(shí)需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)的類(lèi)同性，競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4. P166目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 A. 市場(chǎng)集中化：選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群 如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝 B. 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售 如飲水廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)賣(mài)給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等 C. 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各類(lèi)產(chǎn)品 如某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等 D. 選擇專(zhuān)業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng) E. 市場(chǎng)全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿(mǎn)足各種顧客三．P167市場(chǎng)定位1. 市場(chǎng)定位：也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)
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