【正文】 完美WORD格式 市場營銷認識與商機把握案例一 皮爾斯堡面粉公司的新轉變美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求特點和推銷方法。1930年左右，美國皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉這一局面，第一次在公司內部成立商情調研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。 1958年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的推銷人員。根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）聯(lián)系營銷環(huán)境分析方法，說明促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉變的原因是什么？（2）聯(lián)系本案例，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。（3）該公司的轉變對我國企業(yè)有何借鑒意義？案例二 寶潔公司為什么能夠成功？ 寶潔公司的格言:“我們生產和提供世界一流的產品，以美化消費者的生活”。一、從理解消費者入手，生產消費者需要的產品 寶潔公司是一個典型的以顧客為中心，用顧客需要來指導生產運營和營銷活動的全球性大公司。Pamp。G所獲得的對消費者的理解有兩大用途：其一證實Pamp。G信奉的通用準則；其二找到因適應當?shù)夭町愋远枰薷牡牡胤?。二、持續(xù)創(chuàng)新，提高產品價值 創(chuàng)新是寶潔實現(xiàn)增長的主要驅動器對創(chuàng)新模式的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下三個方面，即： “360 度創(chuàng)新” 、“ 反向設計” 、“ 成本創(chuàng)新”。 三、經營品牌的核心價值以品牌為單元的產品經理體制產品經理體制是一種矩陣型的組織結構，產品經理只對一種產品負責，對各個部門進行協(xié)調，保證各部門的行動統(tǒng)一在“戰(zhàn)略或消費者價值之下”。 以價值為核心的獨立品牌體系 每一個品牌都是獨一無二的，每個品牌必須獨立地建立顧客忠誠度。 四、獨特的廣告策略Pamp。G的每一個廣告都成為廣告界的話題。它依仗USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)，使它的產品狂潮般地占領了中國的市場。根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）以寶潔為例，思考營銷與推銷的區(qū)別。（2）以寶潔的某一種產品為例，說明其營銷中的核心概念（基本需求、欲望、產品需求、產品、價值、市場）分別是什么。（3）寶潔的營銷體現(xiàn)了哪一種市場觀念？寶潔公司是如何在營銷實踐中應用這種觀念的？案例三 假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅　　在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現(xiàn)的長假，仿佛一夜之間，“休假”成了人們談論最多的話題，而“假日經濟”這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵”。2000年“五`一”，假日消費像一個風火輪，轉到哪里就火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€長假憋足了勁。然而，當“十`一”如約而至之后，現(xiàn)實的境況卻與商家的期望相去甚遠，盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五`一”的火爆到“十`一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實猜不透，假日經濟“真經”何在？　　從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十`一”期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五`一”%和9%，民航飛行航班和運輸旅客比“五`一”下降19%。而國家統(tǒng)計局、國家旅游局的聯(lián)合調查統(tǒng)計則顯示，“十`一”假期期間國內旅游者達5 982萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入230億元，反比“五`一”期間的4 600萬人次和181億元有不小的增長，這與許多旅游企業(yè)的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發(fā)生了變化，而面對這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）說說兩次“長假”表現(xiàn)的市場特征有什么不一樣，為什么會有這樣的差別？（2）針對“長假”，應采取什么樣的營銷策略？案例四 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略　　經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。每年，格蘭仕投入上億元技術開發(fā)費用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今后，將繼續(xù)加大投入，使技術水平始終保持世界前列。　　由于格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競爭對手一直是韓國產品，它們由于起步早曾經一度占據(jù)先機。在近幾年的競爭中，韓國品牌落了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業(yè)，屢次在一些重要指標上被查出不符合標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業(yè)內人士認為，200多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現(xiàn)，做退出前的準備。　　面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場。這一決策直接導致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區(qū)已經平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢?！　「裉m仕經理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌由于質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌?！　拈L遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標是打出國門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電行業(yè)名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經銷商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。為繼續(xù)擴大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業(yè)中展開收購工作。1998年收購安寶路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯(lián)合政府部門實現(xiàn)新的目標。鑒于亞洲金融危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業(yè)一視同仁。根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）聯(lián)系營銷環(huán)境分析方法，說說格蘭仕公司做出的戰(zhàn)略調整的依據(jù)是什么？（2）本案例中所體現(xiàn)出來的營銷觀念是什么？案例五 煙草公司的定位某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無庫存狀態(tài)，銷路暢通，但近年來形式發(fā)生變化，不容樂觀，首先市場部經過市場調查和市場試驗得到如下信息：（1）越來越多的城市禁止在公共場所吸煙；（2）低價吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加；（3）實驗表明，高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大，而低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18%。據(jù)此其市場部提出如下應對策略：（1）將高檔香煙過濾嘴加長，同時由 10元調至12元；（2）低檔香煙價格不變；（3）研制利用萵苣葉制造無害煙葉；（4）推出不同檔次的產品，將價格低廉產品重點推向不發(fā)達地區(qū)。根據(jù)以上案例回答下列問題：（1）該公司市場部還需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些？（2）聯(lián)系本案例，試說明環(huán)境因素的變化對營銷決策的影響？案例六 孔府家酒的營銷決策孔府家酒業(yè)有限公司（以下稱孔府家）是一家有著50年歷史的老廠，曾獲中國十大文化名酒品牌。20世紀90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全國消費者為之動容。然而，風流總被雨打風吹去，1997年，伴隨魯酒的整體發(fā)展遭遇的低谷，作為魯酒四大家族之一的孔府家集團，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及魯酒負面形象的影響，在白酒行業(yè)競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，近年來的孔府家的外部環(huán)境越來越嚴峻，銷售狀況不容樂觀。 在接手孔府家之后，凱納對其進行了全面診斷，力圖對癥下藥。經過深入分析和調研，發(fā)現(xiàn)孔府家亟須解決以下五大方面的問題。 第一，缺乏強有力的產品支撐?？赘揖朴?00多個單品，有每瓶兩元多的“手雷酒”，也有兩千多元的千年孔府酒，產品參差不齊。但是，孔府家酒沒有很突出的“明星產品”。 第二，渠道建設不完善，經銷商積極性普遍不高。 第三，“家文化”的聲音越來越弱?？赘议_中國白酒廣告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家”曾紅遍大江南北，但孔府家賴以崛起的文化大旗未能與時俱進，“小家文化”越來越難以引起消費者的共鳴。 第四，傳播效果日益降低?？赘掖蟠螂娨?、報紙廣告，取得的效果卻很小。 第五，推廣力度不夠，終端銷售乏力。孔府家的營銷活動少而且簡單，終端銷售乏力，有的超市終端竟然出現(xiàn)月度“零銷售”的慘淡業(yè)績。 考慮到運用常規(guī)的營銷手段很難在較少資金的情況下迅速拉動市場，孔府家尋求一種非傳統(tǒng)的傳播營銷模式。結合孔府家酒自身所具有的獨特性，孔府家項目組有針對性地提出了“文化復興”的策略，針對孔府家的五大問題，我們采取了“分進合擊”的戰(zhàn)術，分別采取了針對性的措施，各個擊破，最終幫助孔府家掃除了障礙，迅速走上了復興的道路?！　?首先，打造明星產品“府藏”　　 基于孔府家沒有很突出的“明星產品”的現(xiàn)狀，同時考慮到孔府家的品牌戰(zhàn)略，孔府家決定開發(fā)一支新產品。結合孔府家深厚的文化底蘊，經過認真調研，孔府家為新品命名為“府藏”，孔府家酒本身帶有“府”，推出“府藏”別出心裁但又順理成章，競品沒有這樣的天然優(yōu)勢，府藏具有更強的記憶點和區(qū)隔性。經過反復的修改和調整，一款既符合孔府家酒的文化內涵，又能區(qū)隔于其他競品的“孔府家?府藏酒”誕生了?？赘?府藏酒，定位于中高端，適宜于政務、商務消費，滿足了消費者需求的變遷，發(fā)展勢頭十分強勁，2008年，府藏酒取得了孔府家單品銷售額排行榜前三強的業(yè)績?！　?其次，鞏固與拓展渠道　　 針對渠道建設不完善，經銷商積極性普遍不高的現(xiàn)狀，孔府家提出“鞏固與拓展并舉”的方針，從以下幾個方面入手，大力完善銷售渠道。 第一，鞏固現(xiàn)有經銷商。為了鞏固現(xiàn)有經銷商，我們采用了情感營銷的方式，拜訪了一批重要客戶，對渠道利潤進行了重新合理分配，打消了其思想顧慮，一些騎墻的中小客戶也開始全心全意地與孔府家合作。經此一役，孔府家的銷售渠道得以鞏固。 第二，連環(huán)出擊，全面招商。招商的最大難題在于招商人員和招商政策，對于前者，孔府家制定了周密的招商管理制