【正文】 桃K到底是什么? 此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了王婆電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 　　紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）為什么紅桃K要將營銷的重點(diǎn)放在農(nóng)村市場？他們的主要促銷手段是有哪些？（２）你認(rèn)為紅桃K營銷成功的主要原因是什么？案例四　意外的收獲　　位于亞利桑那州的Silverado珠寶店，專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。Silverado的店主希拉正同珠寶店的副經(jīng)理瑪麗聊起一個有趣的定價現(xiàn)象?！　讉€月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠介質(zhì)和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。與典型的綠松石造型種的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珍寶種包括了很多種類。有的珍寶小而圓，樣式很簡單，而別的珠寶則要大一些，樣式別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的有珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶?！　∠＠院侠淼倪M(jìn)價購入了這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾。她十分滿意這批獨(dú)特的珠寶，認(rèn)為對普通消費(fèi)者來說，這類珠寶特別適合用來替換他們在其他珠寶店買到的綠松石首飾。為了讓顧客能夠覺得物超所值，她為這些珠寶定了合理的價格。當(dāng)然，這其中已經(jīng)加入了足能收回成本的加價和平均的利潤?！　∵@些珠寶在店中擺了一個月后，希拉對它們的銷售情況十分失望。于是，她決定試試她在內(nèi)華達(dá)州大學(xué)里學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，她把這些珍珠寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。　　可是，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色時，她認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與職員好好的談?wù)劻?。她建議職員們花更多的精力來推銷這一獨(dú)特的產(chǎn)品系列。她不僅給職員們詳盡描述了珍珠寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客聽?！　〔恍业氖?，這個方法也失敗了。就在此時，希拉正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?yàn)閷φ渲閷毷罪椾N售下降感到十分失望，她急于減少庫存以便給最新的首飾騰出位置來存放。她決心采取一項(xiàng)重大行動：選擇這一系列珠寶半價出售。在店的出口處，她給瑪麗匆忙留下一張字條。字條是這么寫的：“這種款式的所有珠寶降價1/2”?！　‘?dāng)她回來的時候，希拉驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有珠寶已銷售一空。“我不明白這是為什么？”她對瑪麗說，“這種珠寶首飾不適合顧客的胃口，下一次我在新添寶石的時候一定要謹(jǐn)慎?！倍旣悓ο＠f她雖然不懂希拉為什么要對滯銷產(chǎn)品進(jìn)行提價，但她詫異于高價之下，商品出售的驚人速度。希拉不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊。”“減半？”瑪麗吃驚地問“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計(jì)?！苯Y(jié)果瑪麗將價格提高了一倍而不是減半。根據(jù)以上案例回答下列問題：：（1）本案例中所說的“意外的收獲”是什么？？ （2）聯(lián)系實(shí)際談?wù)勗诋a(chǎn)品定價方面應(yīng)該考慮的因素有哪些？案例五 山水豆腐闖北美山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國這個消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會受到注重保健的美國人青睞的。同時，了解到美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超級市場的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場銷量的8590%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健飲料的業(yè)務(wù)。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）一個產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，其需要考慮的因素主要有哪些？（２）為了促進(jìn)山水豆腐的銷售，公司采用的促銷手段有哪些？（３）從本案例中你得到什么啟示？案例六　京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。 京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實(shí)際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國的大廠的聲譽(yù)。 但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個新產(chǎn)品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進(jìn)，但我們很少考慮到這個產(chǎn)品是不是能帶來利潤……我們總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固?！?現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。 京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實(shí)際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實(shí)力——我們的牌子從來不會和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量?！焙芏嘁?guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮τ诰┟赖匿N售量來說，影響實(shí)在微乎其微。 1999年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實(shí)在太?。ㄤN量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應(yīng)說：“這不是我們的錯。我覺得老廠在二十年前擴(kuò)張時就有錯誤——它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價格低卻質(zhì)量好，還有利潤。” 最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實(shí)現(xiàn)。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）談?wù)勀銓┟朗称樊a(chǎn)品組合的看法。（２）你認(rèn)為京美食品在分銷渠道的選擇有什么問題？（３）從京美食品的起落中你得到的啟示有哪些？案例七 “打” 求“和”，實(shí)現(xiàn)雙贏洗衣機(jī)和洗衣粉是相關(guān)產(chǎn)品，寶潔和小天鵝是多年的合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發(fā)布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發(fā)不用洗衣機(jī)的洗衣粉，小天鵝也設(shè)想要開發(fā)不用洗衣粉的洗衣機(jī)。但是，會場戲劇性地轉(zhuǎn)入了合作的平臺，因?yàn)殡p方都收回了自己的計(jì)劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，隨著時間的推移，實(shí)踐證明洗衣機(jī)和洗衣粉還不能相互取代，如今這兩個企業(yè)反而變成了更好的合作伙伴。例如，雙方為了提升品牌形象，在中國一些名牌大學(xué)的生活區(qū)里開設(shè)“小天鵝——碧浪洗衣房”，為學(xué)生們提供著便捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，洗衣機(jī)和洗衣粉來自廠商的捐助。在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標(biāo)，并印有“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”的字樣。寶潔一年在國內(nèi)銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請消費(fèi)者試用的洗衣粉及合理使用常識，寶潔通過每年新產(chǎn)生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產(chǎn)品。例如，南方某城市一位用戶投訴反應(yīng)，他買的小天鵝洗衣機(jī)洗不干凈衣物，小天鵝上門走訪的服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)這位用戶使用的洗衣粉有問題，就立即向他推薦使用碧浪洗衣粉，并當(dāng)場做對比實(shí)驗(yàn)，結(jié)果皆大歡喜。寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝公司根據(jù)這個信息及時開發(fā)了具有預(yù)洗功能的多款新穎的洗衣機(jī)，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費(fèi)者帶來了理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告宣傳上方面，寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告，小天鵝拍攝了“好機(jī)用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，給合作雙方帶來“隱性”的市場空間。雙方不定期地確定統(tǒng)一促銷策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，小天鵝通過寶潔找到了開發(fā)更貼近消費(fèi)者的洗衣機(jī)的依據(jù)，雙方從促銷宣傳轉(zhuǎn)向了深層次科技合作，雙方的合作不斷走向營銷整合的新平臺，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的速度傳達(dá)給消費(fèi)者，最大限度地貼近市場。對于國內(nèi)企業(yè)小天鵝來說，在與寶潔合作的過程中，學(xué)習(xí)了寶潔對消費(fèi)者需求獨(dú)到的研究方法，根據(jù)各國、各地消費(fèi)者的不同層次和消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了不同檔次、不同功能的產(chǎn)品，使小天鵝的產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界。根據(jù)以上案例回答下列問題：（１）試分析寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的原則和基礎(chǔ)。（２）試總結(jié)寶潔和小天鵝合作聯(lián)盟的借鑒意義。（３）結(jié)合本案例試分析市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間應(yīng)該保持何種關(guān)系？ 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