【正文】 歐寶：鎖定年輕新貴，品牌定位：“歐洲精品車(chē)”；消費(fèi)群體：事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴并且偏好精湛工藝且口味時(shí)髦、樂(lè)于張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體別克：“ 大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”，品牌定位：“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取” 雪佛蘭：打造大眾化的國(guó)際品牌，品牌定位：適合中國(guó)普通老百姓的、值得信賴(lài)的大眾化的國(guó)際品牌。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為全球第三大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求與日俱增。 根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（１）什么是市場(chǎng)細(xì)分？結(jié)合本案例，說(shuō)說(shuō)萬(wàn)科的市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？（２）在市場(chǎng)定位上，你認(rèn)為萬(wàn)科的做出的調(diào)整依據(jù)是什么？（３）給合本案例，你認(rèn)為在市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位上應(yīng)注意哪些問(wèn)題？ 案例二 上海通用汽車(chē)的市場(chǎng)布局一、對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的分析在上海通用汽車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處于一個(gè)大變革的前夕。1992年前后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類(lèi)。根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：(1) 強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏(yíng)得市場(chǎng)，請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制的原理對(duì)此做出分析。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：(1) 請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯．蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2) 鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；(3) 公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶(hù)，只要打一個(gè)免費(fèi)電話(huà)，；(4) 公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。第二步，評(píng)估并遏止事件的影響。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。(1) 公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷(xiāo)網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線(xiàn)索，研究了57份報(bào)告。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。根據(jù)以上情況回答下列問(wèn)題：（1）百事可樂(lè)公司銷(xiāo)售返利政策有什么借鑒意義? （2）百事可樂(lè)公司返利政策采取“事前無(wú)約定的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，事后才告之經(jīng)銷(xiāo)商”的做法有什么好處?案例六 強(qiáng)生公司如何應(yīng)對(duì)危機(jī)強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷(xiāo)售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷(xiāo)售額的?％，占總利潤(rùn)的17％。4．下年度支持獎(jiǎng)勵(lì)：是對(duì)當(dāng)年完成銷(xiāo)量目標(biāo)、繼續(xù)和百事可樂(lè)公司合作，且已續(xù)簽銷(xiāo)售合同的經(jīng)銷(xiāo)商的次年銷(xiāo)售活動(dòng)的支持，此獎(jiǎng)勵(lì)在經(jīng)銷(xiāo)商完成次年第一季度銷(xiāo)量的前提下，在第二季度的第一個(gè)月以產(chǎn)品形式給予。專(zhuān)賣(mài)約定由經(jīng)銷(xiāo)商自愿確定，并以文字形式填寫(xiě)在合同文本上。年扣和年度獎(jiǎng)勵(lì)在次年的第一季度內(nèi)，按進(jìn)貨數(shù)的一定比例以產(chǎn)品形式給予。合同上還規(guī)定每季度對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行一些項(xiàng)目考評(píng)，例如實(shí)際銷(xiāo)售量；區(qū)域銷(xiāo)售市場(chǎng)的占有率：是否維護(hù)百事產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)及銷(xiāo)售價(jià)格的穩(wěn)定；是否，執(zhí)行百事可樂(lè)公司的銷(xiāo)售政策及策略等等。1．季度獎(jiǎng)勵(lì)：在每一季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)，按一定進(jìn)貨比例以產(chǎn)品形式給予。 根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：(1) 根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)，試說(shuō)明樂(lè)凱公司在營(yíng)銷(xiāo)方面還應(yīng)做出哪些調(diào)整?(2) 結(jié)合本案例說(shuō)明生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近千家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。現(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。公司李經(jīng)理正在思考對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再建設(shè)，首先在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專(zhuān)賣(mài)，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后?？偣久磕甓家o銷(xiāo)售公司1000多萬(wàn)元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。德國(guó)愛(ài)克發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國(guó)市場(chǎng)作為重要的目標(biāo)市場(chǎng)。柯達(dá)為第二大競(jìng)爭(zhēng)者，1996年，在中國(guó)建有1700多家專(zhuān)營(yíng)店，正在縮小與富士市場(chǎng)份額的差距。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。許多廠(chǎng)商看到“金華”的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價(jià)和公開(kāi)標(biāo)價(jià)。不二價(jià)的真正用意，總算被顧客了解并接受了。果然不出楊老板所料，時(shí)隔不久，金華公司門(mén)庭若市，許多顧客到可以討價(jià)的商店購(gòu)買(mǎi)，打折后，皮鞋價(jià)格往往仍比“金華”為高?！苯?jīng)再三權(quán)衡，他認(rèn)為“顧客會(huì)貨比數(shù)家，再來(lái)金華的?！惫纠习褰袟罱鸨?，主意是他出的。金華遇到了歷史上最冷清的時(shí)期。久而久之，廠(chǎng)商們索性把售價(jià)提高兩倍左右，以便還價(jià)時(shí)折扣也好讓買(mǎi)賣(mài)雙方滿(mǎn)意。因?yàn)槿藗兊窖悠奖甭焚I(mǎi)東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點(diǎn)價(jià)，否則就覺(jué)得吃了虧。所謂“不二價(jià)”即不還價(jià)。臺(tái)北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營(yíng)上出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績(jī)?！备鶕?jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（1）從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為角度分析希爾頓成功的原因。因此，希爾頓飯店除了提供完善的食宿外，還設(shè)有咖啡廳、會(huì)議室、宴會(huì)廳、游泳池、購(gòu)物中心、銀行、郵電局、花店、服裝店、航空公司代理處、旅行社、出租汽車(chē)站等一套完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施，使得到希爾頓飯店投宿的旅客，真正有一種“賓至如歸”的感覺(jué)。每天他對(duì)服務(wù)員的第一句話(huà)是“你對(duì)顧客微笑了沒(méi)有？”他要求每個(gè)員工不論如何辛苦，都要對(duì)顧客投以微笑，即使在旅店業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟(jì)蕭條的嚴(yán)重影響的時(shí)候，他也經(jīng)常提醒職工記?。骸叭f(wàn)萬(wàn)不可把我們的心里的愁云擺在臉上，無(wú)論旅館本身遭受的困難如何，希爾頓旅館服務(wù)員瞼上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的陽(yáng)光。只有它才實(shí)實(shí)在在地同時(shí)具備母親提出的四大條件。”母親的忠告使希爾頓陷入迷惘：究竟什么辦法才具備母親指出的“簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn)”這四大條件呢？他冥思苦想，不得其解。當(dāng)他的資產(chǎn)從1500美元奇跡般地增值到幾千萬(wàn)美元的時(shí)候，他欣喜而自豪地把這一成就告訴母親，想不到，母親卻淡然地說(shuō)：“依我看，你跟以前根本沒(méi)有什么兩樣...事實(shí)上你必須把握比5100萬(wàn)美元更值錢(qián)的東西：那就是除了對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)之外，還要想辦法使來(lái)希爾頓旅館的人住過(guò)了還想再來(lái)住，你要想出這樣一種簡(jiǎn)單、容易、不花本錢(qián)而行之久遠(yuǎn)的辦法去吸引顧客。改變顧客習(xí)慣 創(chuàng)造美好生活——改變很簡(jiǎn)單（Change Is Easy） 根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（1）為何體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)日益顯得重要？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段都有何意義？（2）按照消費(fèi)者需要產(chǎn)生的過(guò)程來(lái)看，宜家的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)這一過(guò)程有何作用？（3）顧客購(gòu)買(mǎi)家具的行為是屬于哪一種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型？有何特點(diǎn)？（4）宜家的執(zhí)行大眾化路線(xiàn)，實(shí)行本土化營(yíng)銷(xiāo)的策略給家居企業(yè)何種啟示？案例二 希爾頓的微笑服務(wù)美國(guó)“旅館大王”希爾頓于1919年把父親留給他的12000美元連同自己掙來(lái)的幾千元投資出去。宜家為了吸收中國(guó)特色 走大眾路線(xiàn)，他們將店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段，增加人員服務(wù)，宣傳方式增多。200多頁(yè)厚的目錄全冊(cè)全部采用彩色印刷。這部分人群并不代表大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者，所以采用針對(duì)性強(qiáng)的DM方式，而非主要采用電視廣告。 顧問(wèn)信息指導(dǎo)：提供“導(dǎo)購(gòu)信息” ；放映錄像和使用掛圖；提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”。宜家，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 兜售質(zhì)量主張質(zhì)量過(guò)硬的宜家：睡眠者日，體驗(yàn)新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次；精致、人性化宜家：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向；獨(dú)具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗(yàn)組裝之樂(lè)趣。舒適的宜家：在商場(chǎng)內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。 宜家的理念：讓購(gòu)買(mǎi)成為一種休閑旅行服務(wù)理念：“使購(gòu)買(mǎi)家具更為快樂(lè)。美國(guó)《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利戴維森和蘋(píng)果等品牌之前。其公司遍布全世界44個(gè)國(guó)家，擁有180家連鎖店，8．4萬(wàn)多名員工，年接待顧客2億人次，銷(xiāo)售額年平均增長(zhǎng)率達(dá)到15%。根據(jù)以上案例回答下列問(wèn)題：（1）面對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”事件給肯德基帶來(lái)的環(huán)境威脅，百勝集團(tuán)都采取了哪些對(duì)策?試用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的有關(guān)原理評(píng)價(jià)這些措施。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購(gòu)必要的檢測(cè)設(shè)備，對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問(wèn)題遭受了重大打擊?？系禄袊?guó)公司的部分產(chǎn)品，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測(cè)和調(diào)查后，肯德基所屬的中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調(diào)查結(jié)果：經(jīng)過(guò)各級(jí)政府在不同城市對(duì)不同原料進(jìn)行抽檢，確認(rèn)所有問(wèn)題調(diào)料均來(lái)自江蘇宏芳香料(昆山)有限公司供應(yīng)給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。”3月16日下午，百勝發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。案例七 肯德基如何處理蘇丹紅事件 2005年3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。　　 根據(jù)以上材料回答下列問(wèn)題：（1）談?wù)勎幕蛩卦诋a(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用。為提高孔府家?府藏酒的傳播力度，孔府家以“獻(xiàn)給最尊敬的人”為傳播方向，面向全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)（山東、上海、廣東）征集以此為主題（“尋找最尊敬的人”）的文章。圣地祈?；顒?dòng)吸引了大量的眼球，濟(jì)寧電視臺(tái)、曲阜電視臺(tái)、齊魯晚報(bào)等眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，引起了巨大的社會(huì)效應(yīng)。 3．圣地祈福，“2009?首屆孔府家中國(guó)儒商文化之旅”影響深遠(yuǎn)。這些活動(dòng)還得到了國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙《環(huán)球時(shí)報(bào)》的協(xié)助。 2．?dāng)y手名校教師，慶50年，品文化酒，共巡文化圣地。在建立、健全營(yíng)銷(xiāo)渠道的基礎(chǔ)之上，孔府家根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況推出一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)，將傳播和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，捆綁造勢(shì)，保證了傳播效果的最大化。 三變：從“天女散花式”傳播轉(zhuǎn)為“聚焦式”傳播。 在確定了“中國(guó)禮儀文化酒”的定位之后，孔府家又特別針對(duì)孔府家?府藏酒提出了“重禮儀，敬尊者”的傳播口號(hào)，很好地詮釋了孔府家酒與儒家文化的淵源。從品牌切入之后，孔府家繼續(xù)傳播“小家文化”，時(shí)過(guò)境遷，“小家文化”難引共鳴，且面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，孔府家已經(jīng)不再適合去爭(zhēng)奪。綜合分析孔府家現(xiàn)有產(chǎn)品，孔府家最終選定了孔府家?府藏酒。三大轉(zhuǎn)變，全面提升傳播效果　　 一變：從“品牌切入”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品切入”。為了更精準(zhǔn)