【正文】 superbathe”??“奧普浴霸”（中文譯名）的發(fā)明人方勝康先生將奧普引入中國開始，不但引領(lǐng)國人的浴室取暖進入了第三階段光暖階段，還培育出了一個年需求量超過400萬臺的龐大浴霸市場。專著《弱勢品牌的弱勢營銷》即將結(jié)稿推出。實效專家39。不過，這已經(jīng)是后話了。在產(chǎn)品上市的五個月內(nèi)，完成了預(yù)計銷售５００萬元的全年計劃，幾乎使每個成都人都吃到了一顆“喜氣洋洋”的Ｌ喜糖。等等這些出彩的舉措及插曲，都受到了媒體的捕捉，使Ｌ喜糖隨著婚慶活動新聞?wù)掌目牵狭顺啥级嗉抑髁鲌竺降念^版頭條，并引發(fā)了連續(xù)性報道，影響極大。除此之外，主席臺上、會場周圍都布置了Ｌ喜糖實物或包裝。在這個參加婚慶活動的夫婦愈兩百對，政府各部門來賓及觀會者總?cè)藬?shù)愈萬人的大型婚慶活動中，Ｙ公司以價值５０００元的產(chǎn)品贊助代價成為了唯一的喜糖贊助商。如此，Ｌ喜糖在消費市場得到了切實的快速滲透。這個活動，使Ｙ公司的兩部熱線差點被打爆，在為期一周的活動時間內(nèi)，共接到了約２０００個咨詢與報名電話。等等這些舉措，都保證了Ｌ喜糖花錢極少，而宣傳效果極佳。這樣的宣傳，其影響力畢竟有限。２、與異類產(chǎn)品廣告協(xié)作，克服宣傳“缺錢”。這個創(chuàng)舉，不但在一時之間使Ｌ喜糖成為了成都市民萬眾注目與點評的對象，大大緩解了Ｌ喜糖在宣傳、促銷上資金“缺乏”的窘境，還將源自Ｌ的喜氣延續(xù)至今。１、源自Ｌ喜糖的創(chuàng)舉－－大紅燈籠高高掛。所剩的有限費用能否作出營銷大手筆呢？上述為產(chǎn)品增值的服務(wù)促銷措施，為Ｌ喜糖在目標市場中的滲透，為Ｌ喜糖很快的受到目標顧客的接受起到了重要作用。這個活動持續(xù)了十天，直到鋪貨上架率達到預(yù)期后，后述“征集即將舉行婚禮的準夫婦”活動的出臺。２、以為重點婚宴場所贊助活動禮品Ｌ喜糖及其贈掛Ｌ喜糖繡球包裝為誘因，留意收集某天某婚宴場所有幾對新婚夫婦舉辦婚宴的信息，并根據(jù)這個信息按婚宴桌數(shù)的多少等標準，每次遴選賓客最多的部分新婚夫婦，在經(jīng)過電話恭喜和溝通后，按每桌兩袋喜糖的標準進行現(xiàn)場贈送???派身戴“祝新婚夫婦百年好合”、“Ｌ喜糖喜氣洋洋”的綬帶的促銷小姐，在婚宴前１０分鐘到達現(xiàn)場，負責將Ｌ喜糖分派、擺放于每張酒席。１、對直接到Ｙ公司直營網(wǎng)點定購Ｌ喜糖的客戶，凡是在市內(nèi)舉行婚禮的，直接提供免費送貨服務(wù)。在這么大的價格差異之下，不管結(jié)婚對于消費者的一生具有多少的稀缺性，它仍然是一個影響重大的銷售抗性因素。服務(wù)策略：為產(chǎn)品增值弱化價格抗性盡管Ｙ公司，原本就有一支不錯的銷售隊伍，但Ｙ公司還是專門成立了Ｌ喜糖市場部，并劃分出了超級賣場組、小型終端直銷組、婚宴場所等關(guān)聯(lián)賣場公關(guān)組等等任務(wù)組。比如產(chǎn)品陳列，比如與婚宴場所、婚紗影樓聯(lián)手舉辦活動，比如將Ｌ喜糖加入賓館酒樓的菜譜而成為婚宴中的一道菜等等這些，都為Ｌ喜糖相對競爭對手多構(gòu)筑了一道展與銷的獨特渠道。２、構(gòu)筑獨特銷售渠道。這樣，少年兒童們又豈不成了Ｌ喜糖的活廣告？之所以會重視學校周邊的賣場，是因為，少年兒童們是很少在市面上出現(xiàn)過的產(chǎn)品（尤其是零售價在一塊錢左右的食品之類的產(chǎn)品）的熱衷嘗試者。其三，影院、茶室、酒吧、時尚運動及服飾消費場所等附近的網(wǎng)點，以使Ｌ喜糖在目標消費群面前增加出鏡率及被認購機會。其中的主要考慮點是：其一人流量大。在Ｌ喜糖上市約三個月并取得了一定的收益后，根據(jù)已無多大必要在大中型賣場上架的原因，其婚用產(chǎn)品逐漸撤除了這些賣場。盡管大中型倉儲式超市等賣場，不會成為Ｌ喜糖婚用產(chǎn)品的主要消費發(fā)生場所，但這些賣場的可信性、人流量等等，足可保證它們成為絕佳的展銷場所。除了以上通路作為外，Ｙ公司還為Ｌ喜糖確定和開展了如下舉措。后來的事實證明，以上的舉措是顯效的。讓產(chǎn)品自己說話！可是資金預(yù)算及時間俱有限，又該怎樣進行“終端”包裝呢？根據(jù)喜糖的消費特點，上游批發(fā)環(huán)節(jié)不僅是將產(chǎn)品介紹給、推給更下級商家的重要一環(huán)，還更是發(fā)生喜糖主要消費的銷售“終端”。其二，強化批發(fā)環(huán)節(jié)的導購競爭力在后來的執(zhí)行過程中，盡管此項受到了一些對手的非議，但由于各自間的產(chǎn)品利潤不在同一級別上，所以知難而難以跟進。利用Ｌ喜糖利潤較高的特點，Ｙ公司制定了比同類產(chǎn)品更豐厚的“進貨附贈”和扣點返利措施。該活動的大意是：其一，給下級商家報喜。可時間有限、人力有限，Ｙ公司到底應(yīng)該做，才能將Ｌ喜糖在最短的時間內(nèi)鋪遍成都的各大小批發(fā)市場呢？才能使二批環(huán)節(jié)極力往下推呢？其中最顯著的一點是：由于婚用的量較大，直接從批發(fā)市場采購能夠獲得相對低廉的買價等原因，消費者通常都是直接到批發(fā)市場進行采辦。但市場主打是３２g裝的產(chǎn)品，并從一開始就確定了以婚慶市場帶動其它細分市場的方針。因為，在Ｌ的包裝上特意印制了“委托制造商：成都耀華食品廠”。Ｙ公司的貼牌生產(chǎn)廠是同處成都的中國三大糖果制造商之一成都耀華食品廠。顯然，在Ｌ喜糖的外、中、里包裝中，色調(diào)和所賦予的精神理念被當著ＣＩ般進行了統(tǒng)一的貫徹與運做，這除了有效提升產(chǎn)品的價值外，還在以后的行銷中為其贏得了不俗的市場成績。除了外在的消費溝通因素外，為了增加祥瑞的喜氣，Ｌ喜糖包扎糖粒的糖紙，還被分為了福、祿、壽、喜四個系列進行分別印制。值得說明的是，Ｌ的包裝，除了以傳統(tǒng)的大紅及金黃喜色作為主色調(diào)，對應(yīng)共鳴國人的喜慶基色調(diào)外，還考慮到了成都天氣較為陰暗的特點，在包裝上壓了一層明膠。１、以包裝為區(qū)別，為Ｌ喜糖規(guī)劃了１２個系列包裝的產(chǎn)品。就Ｌ喜糖來說，它最終做了如下幾點：產(chǎn)品，不是貨架上冷冰冰的物件，對于一個具備較強銷售力的產(chǎn)品來說，它因為滿足了特定消費者的需求，通常都會成為物質(zhì)利益與精神利益的綜合體。產(chǎn)品策略：產(chǎn)品要具有與消費者“溝通”的能力Ｌ喜糖的最大買點在于它與眾不同的包裝和所負載的更多心理利益，但如果一味將此強調(diào)下去的話，消費者又會產(chǎn)生Ｌ喜糖是賣包裝的嫌疑。如此高的價格差距，如何確保消費者消費心理上的物超所值？其三，Ｌ喜糖的主打產(chǎn)品是婚用喜糖。在這么短的時間內(nèi)，如何確保有效、足量的鋪貨上架率？在上市推廣費用上不超過１２萬元的費用限額，迫使我們必須找到經(jīng)濟傳播、快速傳播的可行路子。這里面的原因是多種多樣的，如：在袋裝喜糖上先行一步的糖果廠商市場不作為，再加之受傳統(tǒng)消費習慣影響，消費者對袋裝喜糖認知不足，并最終導致重視不足，采納不足；出于經(jīng)濟實惠的考慮而選用袋裝喜糖等等。據(jù)市場調(diào)研資料顯示，選擇袋裝產(chǎn)品作為婚用喜糖的消費者，在當初的新婚夫婦中還不到１０％。盡管如此，Ｌ喜糖的上市路上，仍有如下三座主要大山需要跨越。在當初推出的第一批喜糖中，共有繡球形包裝和花籃形包裝兩大系列產(chǎn)品。顯然，Ｌ喜糖要想在其上市的第一年度便取得５００萬元的銷售額，就不能錯過這個最有利的時間段。顯然，這是一塊不太好啃的骨頭。而據(jù)當時的相關(guān)調(diào)研資料顯示，成都喜糖市場的貨幣容量約５０００萬元，也就是說Ｌ喜糖上市的頭一年度，其銷售額就應(yīng)該達到５００萬元。喜糖市場正在呼喚一種洋氣而現(xiàn)代，喜氣更濃郁，并蘊涵了更豐富更美好意義的喜糖品牌及產(chǎn)品?？v觀當時市面上的喜慶糖果品牌，主要有喔喔、大白兔、金絲猴、小金寶及有仿冒喔喔之嫌的超喔喔等幾個主導品牌。抑或正是這些以小見大的原因，才使蕓蕓喜糖市場，沒能出現(xiàn)一個市場集中度較高，優(yōu)勢較為明顯的領(lǐng)導品牌。但非常奇怪的是，喜糖竟仍然數(shù)十年如一日的以散裝糖果及其塑料袋裝糖果產(chǎn)品為主體。中國的喜慶糖果市場是以婚用糖果市場為代表。喜糖市場背景介紹經(jīng)過數(shù)年的打拼，Ｙ公司的渠道觸角已涵括了四川?。罚担ヒ陨系牡乜h市場，網(wǎng)絡(luò)資源良好。成都市場是個人口千余萬的大市場，由于人人覬覦，城市規(guī)模大等等原因，所以對許多企業(yè)而言，要做活這個市場一直都存在較大的難度。電子郵件：syhhjw）12萬元做活1000萬人的市場作者:李政權(quán)　來源:中國管理傳播網(wǎng)　日期:20030303　點擊:449我是對養(yǎng)生堂心存好感的，我希望他能成為一個標桿，一個企業(yè)新品推廣不斷創(chuàng)新、不斷成功的標桿；一個在整合推廣方面將理論與實踐完美結(jié)合的標桿。養(yǎng)生堂也是如此，朵爾成功了、成長快樂成功了、農(nóng)夫山泉成功了，做為一家成功的企業(yè)是否有足夠的耐心去認真做好新品推廣？能否在競品競爭如此激烈的環(huán)境中，不要簡單地拿過去新品推廣成功的指標來要求現(xiàn)在的新品推廣，否則放了哪個成功人士在你的新品主管的位置上做都不容易，朵爾減之、農(nóng)夫C打就出現(xiàn)了這樣的跡象。農(nóng)夫果園誤區(qū)之三：成功。如今農(nóng)夫果園的廣告片中也隱去了“養(yǎng)生堂”的字眼，似乎也是要鐵了心打造好“農(nóng)夫”系列品牌。但可以肯定他們在新品牌推廣方面也感到了很大的壓力。農(nóng)夫果園誤區(qū)之二：品牌延伸。2003年前的果汁市場由統(tǒng)一鮮橙多所帶來的濃度10%似乎又在成為這個行業(yè)的一種標桿。農(nóng)夫果園誤區(qū)之一：濃度。它的產(chǎn)品推廣中不僅有這樣一些充滿記憶點的傳播形式，同時也有一些科學、理性論證型的來進行品質(zhì)傳播方面的補充，同時它又會利用一些具有挑戰(zhàn)性的行為來顛覆行業(yè)中的一些墨守陳規(guī)。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品推廣方面讓人總有“意料之外，情理之中”的感覺，總能感覺到在一句廣告詞背后、一項公關(guān)活動背后所閃爍出來的智慧光芒。農(nóng)夫果園優(yōu)勢之三：傳播。農(nóng)夫山泉幾年來成功的運作，使其已經(jīng)擁有了一支對市場熟悉、渠道規(guī)范經(jīng)營的營銷團隊。養(yǎng)生堂雖然有很好的品牌再造與延伸，但基本上圍繞著OTC與食品領(lǐng)域在做文章，當然注意到由其控股下的一些高科技公司也在做著艾滋病治療的相關(guān)產(chǎn)品。品牌定位準確、傳播有特點，子品牌間干擾度小，養(yǎng)生堂的子品牌已擁有了很強大的品牌號召力，這將是農(nóng)夫果園成功騰飛的很好跑道。龜鱉丸、成長快樂、朵爾膠囊、清嘴含片、農(nóng)夫山泉等等這些在各自領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌背后是另一個顯赫的品牌——養(yǎng)生堂。農(nóng)夫果園，能不能像當年“農(nóng)夫山泉有點甜”一樣，用一句感性的廣告詞“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”將已諸候紛爭的果汁市場“搖”的重排座次呢？不妨在其“開打”之前分析一下它的勝敗之因。2001年果汁市場殺出了統(tǒng)一鮮橙多，以包裝的改變、濃度的降低、整合的傳播贏得了很大的市場份額；2002年可口可樂旗下的酷兒是哼著小曲一路闖來，利用角色行銷、事件營銷，同樣也贏得不少喝彩。短短幾日后，我在電視上看到一條輕松的CF片，我知道養(yǎng)生堂又有了新動作。詳情請登錄聯(lián)縱智達網(wǎng)站：，聯(lián)系Email：home，電話：021－54641673，64940106，13817366809）（上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司由中國著名實戰(zhàn)派營銷專家、“中國第一打工仔”何慕先生擔當公司首席顧問，公司主要成員張明輝、蔣云飛、榮林、許瑞、周嵩等，均來自市場營銷實戰(zhàn)一線?！【S生素產(chǎn)品沒有作大的原因是不是至今還沒有領(lǐng)頭羊，黃金搭檔有這樣的領(lǐng)頭羊相嗎？　　　史玉柱二次東山再起后，他沒有拿起他專業(yè)對口的IT，卻涉足了證券業(yè)。說維生素是老產(chǎn)品，是因為老百姓對維生素多少有些理性的認識，不需要概念引導，但同時老百姓對維生素是只知其一，不知其二，這個領(lǐng)域還需要眾廠家共同的科普教育?！　　【S生素產(chǎn)品是一個老產(chǎn)品，又可以說是一個新產(chǎn)品?！　　〔殚?001年9月份獲中華人民共和國衛(wèi)生部批準的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產(chǎn)品名稱：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申報單位：珠?？灯嬗邢薰尽o錫健特藥業(yè)有限公司，批準日期：　　　史玉柱在腦白金開始運作市場的時候就開始考慮下一個產(chǎn)品是什么，在巨人集團保健品事業(yè)輝煌的時候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個產(chǎn)品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項目?！　　〖t桃K的列車還在高速地向著遠方奔馳而去?！　　〖t桃K在97年三株承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來紅桃K累計向國家納稅近9億元，可以說，紅桃K在保健品這個領(lǐng)域獲得足夠的第一桶金。為改變形象，紅桃K在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時很醒目?！　　〗陙?，補血保健新品血爾在城市興起以及紅桃K農(nóng)村市場日趨飽和，雙重因素堅定了紅桃K入駐城市的決心。　　　雖然很多市場紅桃K已悄悄地退出或正在退出市場，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃K活地還不錯，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報紙、電視上，我們還能偶爾看到“血健康專家”的影子。這是紅桃K生血劑自1997年以來連續(xù)5年在全國同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先。同時，在播出時間上也很有講究，幾點播什么帶子，都有明確說法?！　　‰娨晱V告要的是效果還是美觀？電視廣告要的是強記憶點還是普通平常？面對這個看似很簡單的問題，為腦白金電視廣告，營銷界分成兩大陣營論戰(zhàn)不休。　　　2000年，有一個中國電視廣告評選，在最差廣告和最有效果兩項評選中，腦白金都列入前十名。腦白金最初在江陰、無錫啟動市場的時候，手中沒有多少廣告費，采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電視媒體作為宣傳主載體，獨樹一幟。將腦白金的功效巧妙融于軟文，準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。腦白金軟文最大成功處是每一篇都在談科普，腦白金很少出現(xiàn)，更不要說有廠家名稱和電話之類，無做廣告之嫌，一般消費者是看不出來這是廣告?！　　。?）軟文　　　紅桃K做軟文策劃，基本上以病例和功能性宣傳為主，直白露骨，在當時中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在消費心理較成熟的大城市消費者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費者逐漸變得理性，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭，腦白金拋棄了紅桃K的營銷模式中過時的做法，開始中國軟文的一場革命。宣銷的地點選取是很有意思的，一般是在農(nóng)村的集市上。義診現(xiàn)場的人氣可以很好地調(diào)動那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動一個市場?！　　。?）宣銷義診　　　義診是保健品當年經(jīng)常采用的方式，現(xiàn)在不多見了。在開拓農(nóng)村市場時，更長久營造市場氛圍的是墻標