mba課程市場(chǎng)營(yíng)銷作業(yè)(已修改)
2025-07-07 07:11 本頁面
【正文】 一。營(yíng)銷調(diào)研是一項(xiàng)有序的活動(dòng)。它包括準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段三個(gè)部分。 [編輯]調(diào)研準(zhǔn)備階段 這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。在這階段中包括三個(gè)步驟。 ?。?）調(diào)研問題的提出：營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問題，提出需要調(diào)研的課題。 （2）初步情況分析：根據(jù)調(diào)查課題，收集有關(guān)資料作初步分析研究。許多情況下，營(yíng)銷調(diào)研人員對(duì)所需調(diào)研的問題尚不清楚或者對(duì)調(diào)研問題的關(guān)鍵和范圍不能抓住要點(diǎn)而無法確定調(diào)研的內(nèi)容，這就需要先收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析，找出癥結(jié)，為進(jìn)一步調(diào)研打下基礎(chǔ)，通常稱這種調(diào)研方式為探測(cè)性調(diào)研（ExploratoryResearch）。探測(cè)性調(diào)研所收集的資料來源有：現(xiàn)有的資料，向?qū)＜一蛴嘘P(guān)人員作調(diào)查所取得的資料。探測(cè)性調(diào)研后，需要調(diào)研的問題已明確，就有以下問題以待解決。 ?。?）制定調(diào)研方案：調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問題。 [編輯]調(diào)研實(shí)施階段 在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟： （1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)有一明確的了解。 ?。?）收集資料：首先收集的是第二手資料（Secondary Data）也稱為次級(jí)資料。其來源通常為國(guó)家機(jī)關(guān)、金融服務(wù)部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研與信息咨詢機(jī)構(gòu)等發(fā)表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有些發(fā)表于科研機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告或著作、論文上。對(duì)這些資料的收集方法比較容易，而且花費(fèi)也較少，我們一般將利用第二手資料來進(jìn)行的調(diào)研稱之為案頭調(diào)（DeskResearch）。其次是通過實(shí)地調(diào)查來收集第一手資料，即原始資料（PrimatyData），這時(shí)就應(yīng)根據(jù)調(diào)研方案中已確定的調(diào)查方法和調(diào)查方式，確定好的選擇調(diào)查單位的方法，先一一確定每一被調(diào)查者，再利用設(shè)計(jì)好的調(diào)查方法與方式來取得所需的資料。我們將取得第一手資料并利用第一手資料開展的調(diào)研工作稱為實(shí)地調(diào)研（FieldResearch），這類調(diào)研活動(dòng)與前一種調(diào)研活動(dòng)相比，花費(fèi)雖然較大，但是它是調(diào)研所需資料的主要提供者。本章所講的營(yíng)銷調(diào)研方法、技術(shù)等都是針對(duì)收集第一手資料而言，也就是介紹如何進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 [編輯]調(diào)研總結(jié)階段 營(yíng)銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。 ?。?）資料的整理和分析：通過營(yíng)銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。審核即是去偽存真，不僅要審核資料的正確與否，還要審核資料的全面性和可比性。分類是為了便于資料的進(jìn)一步利用。制表的目的是使各種具有相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的經(jīng)濟(jì)因素更為清晰地顯示出來，便于作深入的分析研究。 ?。?）編寫調(diào)研報(bào)告：它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見的書面報(bào)告。編寫原則應(yīng)該是客觀、公正全面地反映事實(shí)，以求最大程度地減少營(yíng)銷活動(dòng)管理者在決策前的不確定性。調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對(duì)象的基本情況、對(duì)所調(diào)研問題的事實(shí)所作的分析和說明、調(diào)研者的結(jié)論和建議。 二。強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)根據(jù)多年的工作經(jīng)驗(yàn)以及總結(jié)，認(rèn)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要集中在以下幾個(gè)方面：價(jià)格方面的體現(xiàn)的彈性，對(duì)漲價(jià)有更大的非彈性反應(yīng)，但是在降價(jià)方面體現(xiàn)了更大的彈性反應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌可以在市場(chǎng)上獲得更多的商業(yè)支持與合作，減少市場(chǎng)的各種風(fēng)險(xiǎn)。增強(qiáng)銷售溝通的便利性，這是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是深有感觸的，品牌的就比非知名品牌更有利于吸引客戶和消費(fèi)者?？梢垣@得很高的市場(chǎng)認(rèn)可與用戶忠誠(chéng)。由此可以獲得區(qū)域市場(chǎng)或者局部產(chǎn)品范圍的某種壟斷與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶選擇的便利性可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的時(shí)效與速度，從而擴(kuò)大銷售。對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)有較強(qiáng)的抵御能力，不受影響的可能性也是存在的。這樣就減少了企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。強(qiáng)勢(shì)品牌有更多的品牌延伸機(jī)會(huì)，可以為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，發(fā)揮品派的最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)。成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 實(shí)現(xiàn)附加值的最大化。 三。全面營(yíng)銷全面營(yíng)銷是指營(yíng)銷應(yīng)貫穿于“事情的各個(gè)方面”（ 涉及整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等4個(gè)方面），而且要有廣闊的統(tǒng)一的視野。1．整合營(yíng)銷：整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部資源為手段，重組再造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的全面、一致化的營(yíng)銷。對(duì)于整合要素的研究，一直是學(xué)者們關(guān)注的問題，提出了不同思路。如，20 世紀(jì)50 年代的杰羅姆?麥卡錫提出了4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)）營(yíng)銷組合理論。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家羅伯特?勞特伯恩教授提出了4CS營(yíng)銷組合理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost），消費(fèi)者購(gòu)買的方便性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。1990年唐?E?
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