旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案及成功案例(已修改)
2024-10-31 20:08 本頁(yè)面
【正文】 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 2021年 9月 16日 李正歡 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 ? 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 ? 旅游市場(chǎng)調(diào)研程序 ? 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù) ? 旅游市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的實(shí)戰(zhàn)分析 引導(dǎo)案例：垃圾不只是垃圾 ? 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的 Campbell湯料公司推銷 “ 星期六郵刊 ” 的廣告版面。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 垃圾不只是垃圾 ? 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此 “ 垃圾調(diào)研法 ” 就產(chǎn)生 了。 ? 濃湯寶 企業(yè)什么情況下需要市場(chǎng)調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的 消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理 ，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無(wú)疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題，只有調(diào)查方能解決問(wèn)題。 ? 第二， 為項(xiàng)目決策提供依據(jù) 。新項(xiàng)目上馬，自然要有 《 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。 ? 第三， 知己知彼，客觀、正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手，認(rèn)識(shí)自己 。企業(yè)應(yīng)當(dāng)像關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視。 ? 第四，在 動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái) 。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說(shuō)的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì)，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義和類型 ? 定義： 菲利普 科特勒認(rèn)為 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義是“ 系統(tǒng)地設(shè)計(jì) 、 收集 、 分析和提出數(shù)據(jù)資料 ， 以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 。 ” ? 類型 （ 從調(diào)查內(nèi)容分 ） ? 探索性調(diào)研 ：在尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容和范圍之時(shí)進(jìn)行的一種調(diào)研活動(dòng) ， 其功能在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或提出問(wèn)題 ， 為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ) 。 ? 描述性調(diào)研 ：通過(guò)大量的調(diào)查和分析 ， 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有關(guān)的客觀事物和現(xiàn)象進(jìn)行如實(shí)的描述 ， 對(duì)找出的問(wèn)題做如實(shí)的反映和具體的回答 。 ? 因果性調(diào)研： 要找出營(yíng)銷活動(dòng)或營(yíng)銷環(huán)境中某些關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種調(diào)研活動(dòng)。 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研： 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種調(diào)研活動(dòng)。 旅游市場(chǎng)外部調(diào)研（以旅游景區(qū)或目的地為例） 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 旅游市場(chǎng) 環(huán)境調(diào)研 旅游市場(chǎng) 需求調(diào)研 旅游市場(chǎng) 供給調(diào)研 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷調(diào)研 ?政治環(huán)境調(diào)查 ?法律環(huán)境調(diào)查 ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 ?科技環(huán)境調(diào)查 ?社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查 ?地理環(huán)境調(diào)查 ? 旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查 ? 旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查 ? 旅游行為調(diào)查 ?旅游吸引物調(diào)查 ?旅游設(shè)施調(diào)查 ?可進(jìn)入性調(diào)查 ?旅游服務(wù)調(diào)查 ?旅游企業(yè)形象調(diào)查 ?旅游容量調(diào)查 ?旅游競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 ?旅游產(chǎn)品調(diào)查 ?旅游價(jià)格調(diào)查 ?旅游分銷渠道調(diào)查 ?旅游促銷調(diào)查 旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 ?企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 ?促銷 ?產(chǎn)品 ?價(jià)格 ?SWOT分析 ?渠道 旅游市場(chǎng)調(diào)研程序 確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研準(zhǔn)備分析 是否需非正式 正式調(diào)研 整理分析資料 調(diào)研報(bào)告 跟蹤調(diào)研 是否補(bǔ)充調(diào)研 是 非正式調(diào)研 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研流程 旅游市場(chǎng)調(diào)研程序 確定調(diào)研目的 What Why Who 調(diào)研準(zhǔn)備分析 How long Where How 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問(wèn)法 電 話 訪 問(wèn) 郵 寄 訪 問(wèn) 人 員 訪 問(wèn) 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問(wèn) 入戶訪問(wèn) 攔截訪問(wèn) 座談訪問(wèn) 觀察法 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng) 觀察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 答 便 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 況 問(wèn)卷的提問(wèn)技術(shù) 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) ? 問(wèn)卷可以分為三大部分：前言、主體和結(jié)語(yǔ)。 ? 在前言部分我們應(yīng)該講明白這次問(wèn)卷調(diào)查的目的、意義、簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹、關(guān)于匿名的保證以及對(duì)回答者的要求，一般是要求回答者如實(shí)回答問(wèn)題，最后要對(duì)回答者的配合予以感謝，并且要有調(diào)查者的機(jī)構(gòu)或組織的名稱，調(diào)查時(shí)間。 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) ? 第二部分是問(wèn)卷的主要部分，這一部分應(yīng)包括調(diào)查的主要內(nèi)容，以及一些答題的說(shuō)明。 ? 一般把問(wèn)卷的主體又分為兩部分，一是被調(diào)查者的背景資料，即關(guān)于個(gè)人的性別、年齡、婚姻狀況、收入等問(wèn)題； ? 對(duì)于回答問(wèn)題的說(shuō)明也要寫清楚，如怎么寫答案，跳答的問(wèn)題，哪些人不回答等的說(shuō)明，有經(jīng)驗(yàn)的研究者還會(huì)留出編碼位以便于錄入方便。 ? 問(wèn)卷的最后一部分是調(diào)查的一些基本信息，如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、被調(diào)查者的聯(lián)系方式等信息的記錄。最后我們還要對(duì)被調(diào)查者的配合再次給予感謝。
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