【正文】 作業(yè)：關(guān)系營銷行為對消費者購買行為的影響 要求： 分小組實施 根據(jù)課堂進度完成相應的調(diào)研內(nèi)容并提交相關(guān)成果 學期末提交調(diào)研報告 第二章 市場營銷調(diào)研方案設(shè)計 ? 營銷調(diào)研的原則和程序 ? 調(diào)研主題的界定 ? 研究方案的三種類型 ? 調(diào)研方案策劃書與方案可行性研究 營銷調(diào)研的原則 動態(tài)性 客觀性 適應性 時效性 全面性 經(jīng)濟性 營銷調(diào)研 營銷調(diào)研程序 問題或機會的識別 設(shè)計和制定調(diào)研方案 選擇調(diào)研方法 抽樣設(shè)計 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)整理與分析 分析結(jié)果提交報告 調(diào)研主題的界定 ? 市場營銷調(diào)研主題指某些營銷項目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性問題。它包含確定 營銷管理決策問題 和具體的 市場調(diào)研問題 兩個層面的含義。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 1］ 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 2］ 這位經(jīng)理首先 同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛他行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費 25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應。 ? 一、確定問題與調(diào)研目標 乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ ? 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為 4萬美元。 調(diào)研計劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 ? 三、收集信息 ? 四、分析信息 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ ? 五、提出結(jié)論 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比收 25美元（ 20 25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。 ? 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加 2個額外的乘客，從這 2人身上能收到 400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。 ? 提供飛行服務(wù)增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。 確定市場調(diào)研問題的工作流程 分析問題背景 確定主題過程中的調(diào)查 與決策者討論 向?qū)＜易稍? 二手資料分析 定性調(diào)研 確定經(jīng)營管理決策問題 確定市場調(diào)查問題 ? 調(diào)研問題背景分析： 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢； 分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；（如資金、技能、時間、成本等） 分析決策目標；（組織與個人目標） 了解消費者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營銷技術(shù)等因素。 ? 主題界定過程中的調(diào)查： 與決策者交流討論；（ 7C原則） 拜訪有關(guān)專家； 分析有關(guān)的二手資料； 進行定性調(diào)研。 ? 如何將營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào)研問題： 決策者描述其問題和所需的信息，調(diào)研者把其對決策問題的理解清單化。清單內(nèi)容包括期望行動、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。 ? 界定營銷調(diào)研主題 當決策問題有效地轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題后，調(diào)研主題就已確定。 注意：調(diào)研主題既不能過于寬泛，也不能過于狹窄！ 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào)查 ? 問題背景： 90年代初，肯德基進入英國市場已 30年，并開設(shè)了 300多家連鎖店，其最初定位是 “ 外賣 ” ，因此，店內(nèi)座位很少。由于競爭者的迅速發(fā)展（包括麥當勞及其他快餐），肯德基的發(fā)展面臨嚴重挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕的男性，他們一般在在酒吧與朋友聚會后光顧肯德基。但現(xiàn)在的一些餐館連鎖店具有很強的家庭氛圍，它們競爭力很強。因此，肯德基為適應英國市場，想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠拍睢? 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào)查 ? 定義問題： 市場總監(jiān)沙格于 1993年會晤了公司營銷部人員以及廣告代理商 ， 就重新定位問題展開討論 。 討論的焦點最后集中在三個問題上： 肯德基的 “ 外賣 ” 概念能否在一定時間內(nèi)轉(zhuǎn)變成“ 友好家庭 ” 概念 ？ 肯德基的傳統(tǒng)的男性消費特點能否讓英國母親順利接受 ？ 主要對手麥當勞的家庭吸引力明顯強于肯德基 ， 麥當勞的三個月家庭訪問次數(shù)是 ， 而肯德基為。 案例：肯德基的 “ 家庭宴會 ” 調(diào)查 ? 確定調(diào)研目標： 肯德基的全球經(jīng)營給沙格一個解決問題的好方法 。 其家庭膳食在澳大利亞已經(jīng)獲得成功 。 問題在于澳大利亞成功的家庭菜單在英國能否成功 ？ 這需要進行細致的調(diào)查和研究 ， 以評定市場反應 。 最后 ， 肯德基的調(diào)研目標明確為兩個： 相似的 “ 家庭宴會 ” 是否能吸引廣大的英國母親 ？ “ 家庭宴會 ”的推出是否能提高肯德基的品牌知名度 ？ 研究方案的類型 ? 探索性調(diào)研 ? 結(jié)論性調(diào)研：包括描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。 市場調(diào)研的類型 —— 探索性調(diào)研 探索性調(diào)研是通過對一個問題或一些情況的探索和研究 ， 達到對問題的進一步了解和理解 ， 由此產(chǎn)生想法和思路 。 這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題 ， 并識別出需要進一步調(diào)研的信息 。 比如 ， 某公司的市場份額去年下降了 ， 公司無法一一查知原因 ， 就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響 ?是廣告支出的減少 ?是銷售代理效率低 ?還是消費者的習慣改變了等等 。 探測性研究經(jīng)常用來定義問題 。 不能肯定 問題性質(zhì) 時 ， 可用 探索性調(diào) 查 。 探索性調(diào)研 返回 ? 探索性調(diào)研的目的： 更準確地界定調(diào)研問題； 確定可供選擇的調(diào)研程序； 提出設(shè)計假設(shè)； 為進一步檢驗分離出關(guān)鍵變量和關(guān)系； 了解如何解決問題的方法； 確定進一步調(diào)研應優(yōu)先考慮的問題。 實例：不僅僅是公益（星巴克） ? 在一項社會營銷研究中，星巴克通過二手數(shù)據(jù)分析和專題座談形式開展了一項探索性研究，以便發(fā)現(xiàn)美國人最關(guān)心那些社會公益事業(yè)。調(diào)研結(jié)果顯示，商界必須考慮的各種社會公益事業(yè)的相對重要性如下表： 社會問題 關(guān)注問題百分比（ %） 公立教育 33 犯罪 32 環(huán)境 30 貧困 24 醫(yī)學研究 23 饑餓 23 兒童護理 22 毒品濫用 18 ? 據(jù)此，星巴克希望通過提供生態(tài)友好的咖啡杯、殘渣處理和袋子再循環(huán)來幫助保護環(huán)境。公司還啟動了幫助小咖啡種植者的項目、社區(qū)服務(wù)項目和慈善捐款，還有鼓勵員工參與這些公益事業(yè)的激勵措施和獎勵。2021年，星巴克與一些國際咖啡專門機構(gòu)一起向許多環(huán)保組織提供有關(guān)環(huán)保的咨詢，建立了一系列被稱為“ 咖啡生產(chǎn)環(huán)保原則 ” 的指南。因此，星巴克樹立了單純捐款所不能做到的品牌差異和形象。 市場調(diào)研的類型 —— 描述性調(diào)研 描述性調(diào)查用于描述研究對象的特征或功能 。是尋求對 “ 誰 ” 、 “ 什么事情 ” 、 “ 如何 ” 等這樣一些問題的回答 。 它可以描述不同消費者群體在需要 、 態(tài)度 、 行為等方面的差異 。 描述的結(jié)果 ， 可用作解決營銷問題所需的全部信息 。 比如 ， 某商店了解到該店 67％ 的顧客主要是年齡在 18～ 44歲之間的婦女 ， 并經(jīng)常帶著家人 、 朋友一起來購物 。 這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息 ， 使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動 。 對有關(guān)情形 缺乏完整的 知識時可用 描述性調(diào)查 。 描述性調(diào)研 返回 ? 描述性調(diào)研的目的： 描述相關(guān)群體特征； 估計特定群體中具有特定行為特征的人所占的比重； 判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知； 判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度； 進行特定的預測。 ? 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究和重復性橫向研究。 縱向研究：對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)調(diào)查。 縱向研究中樣本隨時間不變，它是隨時間的延續(xù)對同樣的調(diào)查對象進行多次調(diào)查。 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點。（見 P31，表 24） 市場調(diào)查的類型 —— 因果性調(diào)研 需要對問題嚴格定義時 ， 使用因果性調(diào)查 。 因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動 ， 目的是識別變量之間的因果關(guān)系 。 進而分析因果關(guān)系存在的原因 ， 尋找解決問題的途徑 。 它要通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究 。 如保持其他變量不變 ， 改變另一個變量看它會導致什么樣的結(jié)果 。 如預期價格 、 包裝及廣告費用 等對銷售額有影響 。 因果性調(diào)研 返回 ? 因果性調(diào)研的目的： 辨別變量的獨立性； 判斷原因變量和結(jié)果變量之間關(guān)系的實質(zhì)。 ? 三種類型調(diào)研之間的關(guān)系： 當對問題一無所知，需要更加準確定義問題時，適用于探索性研究； 探索性調(diào)研是整個研究設(shè)計框架的起點。其后，往往是描述性調(diào)研或因果性調(diào)研； 并不是每個研究都必須從探索性調(diào)研開始； 探索性調(diào)研有時也可以在描述性調(diào)研或因果性調(diào)研之后。 三種研究的比較 比較項目 探索性研究 描述性研究