目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件(已修改)
2025-03-06 00:06 本頁面
【正文】 成本 (CoSt) 消費(fèi)者 (Consumer) 便利 (Convenience) 溝通 (Communication) 4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家 勞特朋教授在 1990年提出的 ： ； :； ： 4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向 未注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求 往往失去了自己 的方向 4C理論 存在不足 與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展， 它重視顧客導(dǎo)向， 以追求顧客滿意為目標(biāo)， 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù) 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 掌握幾種目標(biāo)市場(chǎng)策略的適用條件 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：理解市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位概念區(qū)別 難點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略中的應(yīng)用 三 、教學(xué)方式 理論講授、課內(nèi)討論、案例分析 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 1956年稱石家莊 幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社， 80年代初有 300多名職工 以擠買賣鮮奶為主 還有 多維奶粉、 全脂奶粉、 麥乳金精等 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 停止多維奶粉、煉乳、麥乳金精等生產(chǎn)，壓縮了全脂奶粉的產(chǎn)量，在全國(guó)率先研制了母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，三鹿奶粉連續(xù)十年供不應(yīng)求。 公司領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)變觀念，派職工 走出去，搜集信息，了解需求，在調(diào)研分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上決定 引子案例 :三鹿奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 90年代初期，為周歲以上兒童研制助長(zhǎng)奶粉；為學(xué)齡前兒童研制小博士奶粉；為中小學(xué)生研制出加鈣、加鋅、加鐵奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、媽咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 三鹿乳業(yè)集團(tuán)面向工薪階層，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較好地滿足了不同年齡階段及特殊人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求。 思考 : ？ 采取何種目標(biāo)市場(chǎng)策略 ?為什么這種策略取得成功？ 概念 市場(chǎng) 細(xì)分 同質(zhì)性 市場(chǎng) 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略的反應(yīng)相同或相似。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性與同質(zhì)性 市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提 按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場(chǎng)劃分為若干子市場(chǎng)的過程。 概念 消費(fèi)者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)的 營(yíng)銷策略的反應(yīng)有明顯差異 且不易改變。 異質(zhì)性 市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) ： 產(chǎn)品供應(yīng)的多元性； 市場(chǎng)需求的差異性和同類性 兩大類市場(chǎng)如何細(xì)分？ 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分考慮因素 地理因素 人文因素 心理因素 行為因素 二、組織者市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素（ 生產(chǎn)者、中 間商、政府） 地理因素 用戶組織因素 購買成員的特點(diǎn) 用戶購買狀況 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 適合于大企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)； 多樣化營(yíng)銷 缺點(diǎn)：成本高 集中營(yíng)銷策略： 適合于 小企業(yè)、專業(yè)化生產(chǎn)。成本低、靈活性大、風(fēng)險(xiǎn)大 無差異營(yíng)銷策略 不考慮細(xì)分市場(chǎng) 差異性 適合于中小企業(yè)有利于降成本；一刀切， 方便管理。 差異營(yíng)銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取 哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等 1．企業(yè)資源或?qū)嵙? 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 三鹿奶粉案例參考答案 以人文因素：不同年齡階段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 差異化營(yíng)銷策略。同時(shí)服務(wù)于幾個(gè)子市場(chǎng) 原因： 差異化營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) : 滿足不同的顧客群， 具有很強(qiáng)的針對(duì)性； 降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 多渠道、多樣化營(yíng)銷擴(kuò)大了銷售額； 產(chǎn)品種類多增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。 市場(chǎng)定位 定義 ： 如何理解？ 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。 ?實(shí)質(zhì)：取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中 的形象，吸引顧客。是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán) 格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別， 從而在顧客心目中占與眾不同的有價(jià)值的位置 。 市場(chǎng)定位的作用： 在兩個(gè)方面為商家提供了致勝的法寶： 市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè) 及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色， 是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。 案例分析： 香港銀行的不同定位 香港是亞洲金融中心“銀行多于米鋪”。 有強(qiáng)大后盾的中資銀行 有人情味、服務(wù)最佳 匯豐 歷史悠久、安全可靠的英資銀行 恒生 渣打 助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 中國(guó)銀行 廖創(chuàng)興 分行最多實(shí)力最強(qiáng) 案例分析： 香港銀行的不同定位 思考： 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮 哪些因素？ 分析產(chǎn)品與顧客 的關(guān)聯(lián)度。 香港銀行如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ？ 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇要考慮： 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、 產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 、企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分要考慮的因素： 消費(fèi)者市場(chǎng)考慮：地理、人文、心理、行為； 組織者市場(chǎng)考慮：地理、用戶組織、參與購買決策、 成員的特點(diǎn)、用戶購買狀況 參考答案 產(chǎn)品與顧客的關(guān)聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務(wù)于哪一類 顧客群，樹立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。 該案例中，匯豐產(chǎn)品與顧客從實(shí)力派改為 親密朋友關(guān)系 —— 以“同舟共濟(jì)”關(guān)聯(lián)； 恒生銀行產(chǎn)品與顧客關(guān)系 —— 以“熱情服務(wù)”關(guān)聯(lián)； 渣打與顧客以歷史悠久、可信賴關(guān)聯(lián)； 中國(guó)銀行與顧客以民族情結(jié)可信賴相關(guān)聯(lián)； 廖創(chuàng)興與顧客以創(chuàng)業(yè)興家相關(guān)聯(lián)。 市場(chǎng)細(xì)分的基本方法有描述細(xì)分、利益細(xì)分、生活方式細(xì)分、行為細(xì)分。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細(xì)分法， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價(jià)值體系（關(guān)聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國(guó)銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國(guó)籍細(xì)分市場(chǎng) ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細(xì)分法。 香港銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
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