【正文】 值產(chǎn)品會有高利潤 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實際舉例說明，學習產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷工作的指導意義。 TCL和麥當勞同時宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時間里， TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當時最新的大屏幕彩電 500臺，擺放在中國大陸 500家麥當勞餐廳內(nèi)，用于為消費者 “ 世界杯看球俱樂部 ”專區(qū)。 改進 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類 ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期 ： 產(chǎn)品從開發(fā)上市到被市場淘汰的時間。 品牌 =名稱 +標志 如 “海爾 ” 商 標權(quán) 商標專用權(quán) —— 惟一性 國內(nèi) : 保護 較低級階段 國際 : 品牌擴張 較高級階段 商標禁止權(quán) —— 排它性 商標續(xù)展權(quán) —— 時效性 商標轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標許可使用權(quán) 品牌法律學釋義 品牌營運技巧 (補充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標 B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營 結(jié)合人員定期培訓技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包 “ 借雞下蛋 ” ,如 :耐克公司 可口可樂只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對比 股東大會 中層 董事會 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “ 三級兩跳 ” 商品營運 資本營運 品牌營運 (設(shè)計 .質(zhì)量 ) ( 價格 ) (貨幣 ) (商標 ) 實物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) 品牌營運的特點 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國品牌現(xiàn)實 國 別 數(shù)目 (個 ) 百分比 (%) 美 國 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國《國際品牌》 2022年發(fā)布： 全球 60個最有價值品牌的分布如下 中國：品牌弱勢 勞動力優(yōu)勢 新的國際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 是 無形資產(chǎn)即品牌擴張。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機需多付 1萬美元，但卻得到 1萬美元的折扣。常用兩種方法： 理解價值定價法：按照消費者對商品的認知程度和 感覺定價。銷售單價為 2500元。 B、 在節(jié)假日或換季舉行的“大甩賣”活動。 請分析該公司采用哪一種定價法？有什么特點？ 答：競爭導向定價法 三、需求的價格彈性 彈性系數(shù) E = 需求變動百分比 /價格變動百分比 （ Q2－ Q1）247。 注意“反?！爆F(xiàn)象 需求規(guī)律：價格 ，需求 ； 價格 ，需求 。 美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格定得較高，以后隨著產(chǎn)銷量的逐步擴大再降價，該公司采用的是（ ）價格策略。 答案： ABCE 四、定價策略 新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價、 滲透定價 中間定價 商品生命周期定價策略： 試銷期：高價或低價策略 ；暢銷期不降價； 成長期、成熟期：一般用降價策略 折扣價格策略： 數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、 業(yè)務(wù)折扣。 雅芳公司由于無法打入正規(guī)百貨公司，結(jié)果選擇 了挨門挨戶的推銷術(shù)，卻比通過正規(guī)百貨公司銷售的 大多數(shù)化妝品賺的錢多得多。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中 的（ ）。此后又進行了兩次大的戰(zhàn)略調(diào)整， 1979年至 1985年短短 6年一個巨大的食品廠破產(chǎn)。 20世紀 70年代末它還是傳統(tǒng)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的代名詞。 施奎亞 .D公司（斷路器、配電盤）令其銷售代表用一天時間與每一個經(jīng)銷商一起 “ 站柜臺 ” ，以了解經(jīng)銷商的經(jīng)營情況。 分析：價格戰(zhàn)給長虹帶來什么？ 企業(yè)實施價格戰(zhàn)應(yīng)注意哪些問題？ 長虹歷次降價的背景和目標是什么？ 企業(yè)自身條件 （ 企業(yè)內(nèi)部條件） 企業(yè)實力與規(guī)模 企業(yè)聲譽與市場地位 企業(yè)經(jīng)營管理能力 說明：產(chǎn)品與市場屬于外部條件 企業(yè)選擇分銷渠道的條件 要考慮產(chǎn)品在市場上的地位及產(chǎn)品特征， 還要考慮企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)。 B、 缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品。 （ 2）心理定價策略運用。 當 E=1， 稱為一般彈性；（理論上存在） 當 E＜， 稱為 缺乏彈性，或非彈性需求 。 答案： A B D E 案例分析：卡特匹勒公司的定價法 卡特匹勒公司銷售的拖拉機定價為 10萬美元，而競爭對手同類型拖拉機只有 9萬美元。此時邊際利潤 =（ 2200 ） 1500=550005（ 元）。 （ 2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、顏色采用不同的價格。 （二）競爭導向定價法 以競爭為中心，以競爭對手的定價 為依據(jù)的定價方法。 問：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營不穩(wěn)定，隨時都有破產(chǎn)危險，為了能長期生存下去，決定只生產(chǎn)尿布。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊被淘汰。 已交貨，準備交單議付。憑此優(yōu)惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。該組合從商場角度看，由于是同一柜臺，所以消費上關(guān)聯(lián)度較高。 三、實訓流程 細分前的準備： A、 市場細分的對象、目的是什么？ B、 市場細分是長期服務(wù)還是短期服務(wù)行為？ C、 客戶對產(chǎn)品的了解程度如何？ D、 該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評價現(xiàn)有產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細分指標： A、 按哪些因素進行市場細分？ B、 確定細分指標是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、 需要市場調(diào)查了解客戶需求？ B、 對品牌的態(tài)度如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價值的信息 用重要的細分變量對顧客歸類 描述細分市場： 說出各個細分市場的名稱、差異性， 詳細描述細分市場，注意細分的依據(jù) 選定細分市場 比較各細分市場的特點，結(jié)合企業(yè)實際選定。 有強大后盾的中資銀行 有人情味、服務(wù)最佳 匯豐 歷史悠久、安全可靠的英資銀行 恒生 渣打 助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行 中國銀行 廖創(chuàng)興 分行最多實力最強 案例分析： 香港銀行的不同定位 思考： 企業(yè)進行市場細分和目標市場選擇要考慮 哪些因素？ 分析產(chǎn)品與顧客