《目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》ppt課件-文庫(kù)吧
2025-02-07 00:06 本頁(yè)面
【正文】 案例分析實(shí)訓(xùn) 一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 掌握細(xì)分市場(chǎng)的基本程序和方法 掌握細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)技巧 二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求 分組： 57人一組，選出組長(zhǎng) 以生活中常見(jiàn)商品為操作對(duì)象， 如洗發(fā)露、牛奶等產(chǎn)品， 討論本市場(chǎng)該產(chǎn)品的 主要品牌有幾個(gè)？顧客有哪些？ 把顧客按主要細(xì)分變量分類(lèi)， 并描述各類(lèi)顧客的特點(diǎn)。 小組作好筆錄并派一名代表發(fā)言作為平時(shí) 成績(jī)考核，教師指導(dǎo)性點(diǎn)評(píng)。 三、實(shí)訓(xùn)流程 細(xì)分前的準(zhǔn)備： A、 市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象、目的是什么？ B、 市場(chǎng)細(xì)分是長(zhǎng)期服務(wù)還是短期服務(wù)行為？ C、 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解程度如何？ D、 該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評(píng)價(jià)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否合理？ 明確細(xì)分指標(biāo)： A、 按哪些因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ B、 確定細(xì)分指標(biāo)是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、 需要市場(chǎng)調(diào)查了解客戶(hù)需求？ B、 對(duì)品牌的態(tài)度如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶(hù)聚類(lèi)： 選起有價(jià)值的信息 用重要的細(xì)分變量對(duì)顧客歸類(lèi) 描述細(xì)分市場(chǎng)： 說(shuō)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的名稱(chēng)、差異性， 詳細(xì)描述細(xì)分市場(chǎng)，注意細(xì)分的依據(jù) 選定細(xì)分市場(chǎng) 比較各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際選定。 四、實(shí)訓(xùn)過(guò)程實(shí)錄：討論點(diǎn)評(píng) 描繪客戶(hù)年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會(huì)階層、生活方式、購(gòu)買(mǎi)周期、付款方式、購(gòu)買(mǎi) 感受等。 細(xì)分市場(chǎng)有多大？市場(chǎng)分額是多少？企業(yè)進(jìn)入哪一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？ 分析某一細(xì)分市場(chǎng)，并擬出市場(chǎng)定位建議書(shū)。 第 7章產(chǎn)品策略 一、教學(xué)目標(biāo)與要求 掌握以下基本概念 產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、 新產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝 描述產(chǎn)品生命周期各階段的特征，論述企業(yè)在 各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 掌握商標(biāo)的作用及商標(biāo)策略 二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：掌握商標(biāo)的作用及商標(biāo)策略 難點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期各階段的特征及在各個(gè)階段的 營(yíng)銷(xiāo)策略 三 、教學(xué)方式 理論講授、案例分析 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 商人對(duì) 產(chǎn)品的理解 ： （實(shí)際） 美國(guó)著名的化妝品制造商說(shuō) “我們?cè)谲?chē)間里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場(chǎng)里銷(xiāo)售的是夢(mèng)”。 ——請(qǐng)同學(xué)們討論如何理解這句話(huà)？ 我對(duì)夢(mèng)的理解：美容的希望與創(chuàng)意 過(guò)去對(duì) 產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)：看得見(jiàn)摸得著的實(shí)體 —— 朱蘭博士 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的 產(chǎn)品 如何定義的呢？（理論） 現(xiàn)今對(duì) 產(chǎn)品 的認(rèn)識(shí)：可以是實(shí)體、服務(wù)、地點(diǎn)、組織 基本 功能 基本 功能 核心產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 或附加產(chǎn)品 質(zhì)量 保證 聲譽(yù) 送貨 維修 安裝 備件 供應(yīng) 指導(dǎo) 商標(biāo) 質(zhì)量 包裝 款式 （一）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品整體概念 整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 示意圖 整體產(chǎn)品的五個(gè)層次 基本效用和利益 商標(biāo) /式樣 /品牌 /包裝/質(zhì)量 顧客期望因素 咨詢(xún) /安裝 /售后服務(wù) 創(chuàng)新與發(fā)展 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的作用 （ 1）有助于企業(yè)了解消費(fèi)者不同層次的產(chǎn)品利益要求 （ 2）有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的完善 （ 3）給企業(yè)提供了新的競(jìng)爭(zhēng)思路： 高附加值產(chǎn)品會(huì)有高利潤(rùn) 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實(shí)際舉例說(shuō)明，學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)意義。 參考答案要點(diǎn)： 什么是產(chǎn)品整體概念 學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體概念的意義（作用） 舉例說(shuō)明企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中要注意哪些問(wèn)題 （二）產(chǎn)品組合 ： 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 用一組概念來(lái)描述 產(chǎn)品線、 產(chǎn)品組 合寬度、 長(zhǎng) 度、 深度、 關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品范 圍 大類(lèi) 不同產(chǎn)品 線多少 全部產(chǎn)品線中平均產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 產(chǎn)品用途、 生產(chǎn)、銷(xiāo)售 等方面的相 關(guān)性 企業(yè)產(chǎn)品線中 產(chǎn)品項(xiàng)目總和 練習(xí)： 下表是某商場(chǎng)鞋帽柜的商品陳列 服裝 男西裝 男襯衣 女時(shí)裝 女襯衣 風(fēng)雨衣 兒童裝 鞋類(lèi) 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽 針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 汗衫背心 求該柜臺(tái)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度？并討論 該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度。 寬度 =4 （ 4條產(chǎn)品線或 4大類(lèi)） 總長(zhǎng)度 = 6+4+5+3 =18； 深度（平均長(zhǎng)度） = 18/4 = 討論：該產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 關(guān)聯(lián)度的高低同觀察者的角度有關(guān)，有時(shí)生產(chǎn)上關(guān)聯(lián)度高，但消費(fèi)上關(guān)聯(lián)度不一定高。該組合從商場(chǎng)角度看，由于是同一柜臺(tái)，所以消費(fèi)上關(guān)聯(lián)度較高。 答案： （三）產(chǎn)品組合策略 根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)自身情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合、 調(diào)整和優(yōu)化 —— 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合概念的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 —— 產(chǎn)品組合加寬：不同類(lèi)新產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品組合加深：同類(lèi)新產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品線策略 —— 上延、下延、上下延 縮減產(chǎn)品線策略 —— 淘汰利潤(rùn)小的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 —— 對(duì)原有產(chǎn)品改進(jìn) 思考題 ： 美國(guó)無(wú)線電公司將其彩電產(chǎn)品由 69個(gè)減為 44個(gè)， 以便公司能集中精力改造保留的生產(chǎn)線，減少資源 占用，加速資金周轉(zhuǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 問(wèn)該公司采用哪一種產(chǎn)品組合策略？ 福特汽車(chē)公司以生產(chǎn)高檔質(zhì)優(yōu)的汽車(chē)著稱(chēng)， 1959年推出了“獵鷹”牌小型經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)吸引消費(fèi)者，公司贏得可觀的收入。 問(wèn)這是哪一種產(chǎn)品組合策略？ 2022年 5月，家電商 TCL的 500多臺(tái)大屏幕彩電，將與世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞合作，將 “ 世界杯 ” 前最后一周的體育營(yíng)銷(xiāo)熱浪掀起了一個(gè)新的高潮。 TCL和麥當(dāng)勞同時(shí)宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時(shí)間里， TCL與麥當(dāng)勞將共同演繹意欲雙贏的促銷(xiāo)戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當(dāng)時(shí)最新的大屏幕彩電 500臺(tái)，擺放在中國(guó)大陸 500家麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)，用于為消費(fèi)者 “ 世界杯看球俱樂(lè)部 ”專(zhuān)區(qū)。 案例討論 轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國(guó)大陸境內(nèi)所有麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)均同時(shí)開(kāi)辟 TCL麥當(dāng)勞 “ 世界杯竟猜有獎(jiǎng)游戲 ” ，實(shí)力雄厚的 TCL將提供包括 TCL王牌29‘ 彩電、 TCL HID一鍵飛 ” 、 TCL DVD機(jī)、TCL復(fù)讀機(jī)等在內(nèi)的所有獎(jiǎng)品。另外，在全國(guó)范圍內(nèi) TC
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