【正文】 案例分析實訓 一、實訓目標 掌握細分市場的基本程序和方法 掌握細分市場的相關技巧 二、實訓內容與要求 分組： 57人一組，選出組長 以生活中常見商品為操作對象， 如洗發(fā)露、牛奶等產品， 討論本市場該產品的 主要品牌有幾個？顧客有哪些？ 把顧客按主要細分變量分類， 并描述各類顧客的特點。 小組作好筆錄并派一名代表發(fā)言作為平時 成績考核，教師指導性點評。 三、實訓流程 細分前的準備： A、 市場細分的對象、目的是什么？ B、 市場細分是長期服務還是短期服務行為？ C、 客戶對產品的了解程度如何？ D、 該產品是新產品還是老產品？ E、 評價現(xiàn)有產品的市場結構是否合理？ 明確細分指標： A、 按哪些因素進行市場細分？ B、 確定細分指標是什么？ 收集顧客數(shù)據(jù)： A、 需要市場調查了解客戶需求？ B、 對品牌的態(tài)度如何？ C、 使用方式？ 整理資料信息和客戶聚類： 選起有價值的信息 用重要的細分變量對顧客歸類 描述細分市場： 說出各個細分市場的名稱、差異性， 詳細描述細分市場，注意細分的依據(jù) 選定細分市場 比較各細分市場的特點，結合企業(yè)實際選定。 四、實訓過程實錄：討論點評 描繪客戶年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會階層、生活方式、購買周期、付款方式、購買 感受等。 細分市場有多大？市場分額是多少？企業(yè)進入哪一細分市場產生怎樣的結果？ 分析某一細分市場，并擬出市場定位建議書。 第 7章產品策略 一、教學目標與要求 掌握以下基本概念 產品整體概念、產品組合、產品生命周期、 新產品、商標、包裝 描述產品生命周期各階段的特征，論述企業(yè)在 各個階段的營銷策略 掌握商標的作用及商標策略 二、教學重點與難點 重點：掌握商標的作用及商標策略 難點：產品生命周期各階段的特征及在各個階段的 營銷策略 三 、教學方式 理論講授、案例分析 一、產品與產品組合 商人對 產品的理解 ： （實際） 美國著名的化妝品制造商說 “我們在車間里生產的是化妝品，但在商場里銷售的是夢”。 ——請同學們討論如何理解這句話？ 我對夢的理解：美容的希望與創(chuàng)意 過去對 產品 的認識：看得見摸得著的實體 —— 朱蘭博士 營銷學中的 產品 如何定義的呢？（理論） 現(xiàn)今對 產品 的認識：可以是實體、服務、地點、組織 基本 功能 基本 功能 核心產品 實體產品 延伸產品 或附加產品 質量 保證 聲譽 送貨 維修 安裝 備件 供應 指導 商標 質量 包裝 款式 （一）營銷學中產品整體概念 整體產品包括三個層次 示意圖 整體產品的五個層次 基本效用和利益 商標 /式樣 /品牌 /包裝/質量 顧客期望因素 咨詢 /安裝 /售后服務 創(chuàng)新與發(fā)展 核心產品 附加產品 期望產品 形式產品 潛在產品 學習產品整體概念的作用 （ 1）有助于企業(yè)了解消費者不同層次的產品利益要求 （ 2）有利于企業(yè)對產品的完善 （ 3）給企業(yè)提供了新的競爭思路： 高附加值產品會有高利潤 思考題 —— 論述題 聯(lián)系實際舉例說明，學習產品整體概念對企業(yè)營銷工作的指導意義。 參考答案要點： 什么是產品整體概念 學習產品整體概念的意義（作用） 舉例說明企業(yè)在營銷工作中要注意哪些問題 （二）產品組合 ： 企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。 用一組概念來描述 產品線、 產品組 合寬度、 長 度、 深度、 關聯(lián)度 產品范 圍 大類 不同產品 線多少 全部產品線中平均產品項目數(shù) 產品用途、 生產、銷售 等方面的相 關性 企業(yè)產品線中 產品項目總和 練習： 下表是某商場鞋帽柜的商品陳列 服裝 男西裝 男襯衣 女時裝 女襯衣 風雨衣 兒童裝 鞋類 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋 帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽 針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 汗衫背心 求該柜臺產品組合的寬度、長度、深度？并討論 該產品組合的關聯(lián)度。 寬度 =4 （ 4條產品線或 4大類） 總長度 = 6+4+5+3 =18； 深度（平均長度） = 18/4 = 討論：該產品組合的關聯(lián)度 關聯(lián)度的高低同觀察者的角度有關，有時生產上關聯(lián)度高，但消費上關聯(lián)度不一定高。該組合從商場角度看，由于是同一柜臺，所以消費上關聯(lián)度較高。 答案： （三）產品組合策略 根據(jù)市場需求和企業(yè)自身情況對產品進行組合、 調整和優(yōu)化 —— 學習產品組合概念的作用 擴大產品組合策略 —— 產品組合加寬：不同類新產品 —— 產品組合加深：同類新產品 延伸產品線策略 —— 上延、下延、上下延 縮減產品線策略 —— 淘汰利潤小的產品 產品線現(xiàn)代化策略 —— 對原有產品改進 思考題 ： 美國無線電公司將其彩電產品由 69個減為 44個， 以便公司能集中精力改造保留的生產線，減少資源 占用，加速資金周轉，提高競爭力。 問該公司采用哪一種產品組合策略？ 福特汽車公司以生產高檔質優(yōu)的汽車著稱， 1959年推出了“獵鷹”牌小型經濟型汽車吸引消費者，公司贏得可觀的收入。 問這是哪一種產品組合策略？ 2022年 5月，家電商 TCL的 500多臺大屏幕彩電，將與世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當勞合作，將 “ 世界杯 ” 前最后一周的體育營銷熱浪掀起了一個新的高潮。 TCL和麥當勞同時宣布，在 2022年 5月 22日至 6月30日近 40天時間里， TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略； TCL提供 29‘ 、 34’ 彩電及背投等當時最新的大屏幕彩電 500臺，擺放在中國大陸 500家麥當勞餐廳內，用于為消費者 “ 世界杯看球俱樂部 ”專區(qū)。 案例討論 轉播世界杯精彩賽事。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟 TCL麥當勞 “ 世界杯竟猜有獎游戲 ” ，實力雄厚的 TCL將提供包括 TCL王牌29‘ 彩電、 TCL HID一鍵飛 ” 、 TCL DVD機、TCL復讀機等在內的所有獎品。另外，在全國范圍內 TC