目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(5)-文庫吧
2025-04-20 21:32 本頁面
【正文】 是一個(gè)聚集的過程，而不是分解的過程。 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的 ? 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 市場(chǎng)細(xì)分的意義 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分有利于 企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 9 四 、 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 、 原則與方法 （ 一 ） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及變量： 1． 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （ P272284） 1) 地理細(xì)分 消費(fèi)者所處的地理、自然環(huán)境等變量來細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 地理環(huán)境細(xì)分 ” ，地理環(huán)境變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。 2) 人文細(xì)分 根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 人口狀況細(xì)分 ” 。人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國(guó)籍、家庭生命周期、代溝、社會(huì)階層等。 3) 心理細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為 “ 消費(fèi)者心理細(xì)分 ” 。消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者、態(tài)度等。 4） 行為細(xì)分： 9 (1) 時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)。 (2) 利益。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類。 (3) 使用者狀況。 (4) 使用率。 (5) 忠誠(chéng)程度。按消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度不同，可分為以下四類： ● 專一的忠誠(chéng)者： ● 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者： ● 游移的忠誠(chéng)者： ● 猶豫不定者： (6) 待購(gòu)階段。 (7) 態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕 和敵意。 9 2． 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 : 1) 一般意義上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： (1)最終用戶： (2) 用戶要求： (3) 用戶規(guī)模： (4) 用戶地理位置 ,根據(jù)用戶 的地理位置來細(xì)分市場(chǎng)。 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量： ? 人文變量、 ? 經(jīng)營(yíng)變量、 ? 情景變量和 ? 個(gè)性特征 9 3． 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志 1) 可衡量性 : 2) 足量性 : 3) 可接近性 /實(shí)現(xiàn)性 : 4) 差異性 : 5) 可行性 : 9 （二）市場(chǎng)細(xì)分的原則： 市場(chǎng)細(xì)分的一般原則 ：是指細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和可以衡量的，市場(chǎng)細(xì)分不僅范圍明確，并且對(duì)其容量大小也能做出大致的分析。 ：是指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠達(dá)到的市場(chǎng)三個(gè)方面： ? 企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的資源和竟?fàn)帉?shí)力； ? 企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定傳播途徑順利傳遞細(xì)分市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者； ? 一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道送達(dá)細(xì)分市場(chǎng)。否則，細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值不大。 :是細(xì)分 市場(chǎng)消費(fèi)者需求的容量和規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。 9 （ 三）市場(chǎng)細(xì)分的方法 （ 1）完全細(xì)分：對(duì)某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)所包括的消費(fèi)者的數(shù)目進(jìn)行最大限度細(xì)分市場(chǎng)的方法。每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2）一元細(xì)分法 ：對(duì)某種具有替代性較大、挑選性強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，根據(jù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 （ 3）多元細(xì)分法 ：對(duì)某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)，根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法。 （ 4）系列變量細(xì)分法 ：根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并照影響消費(fèi)者的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ●
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