ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-04-14 02:59 本頁面
【正文】 ? 同質(zhì)偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 個性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對待風(fēng)險的態(tài)度 ? 忠誠度 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西； ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算情愿等到商品降價； ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響； ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國際金融報． 20220404 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 服裝市場的細(xì)分案例 行業(yè) 應(yīng)用 西 裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運(yùn)動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 案例分析－－－－ 美國西南航空公司的竟?fàn)帒?zhàn)略結(jié)構(gòu) 案例分析 有限的服務(wù) 高產(chǎn)出 /高周轉(zhuǎn) 低成本 /低消耗 用戶滿意度高 員工生產(chǎn)率高 二流機(jī)場 無轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 低價機(jī)票 只飛繁忙線 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 航班密度高 物美價廉 航班準(zhǔn)時 友好的服務(wù) 沒有餐飲 無訂坐系統(tǒng) 不通過旅行社賣票 統(tǒng)一機(jī)型 無紙機(jī)票 有主人翁 精神的員工 非常投入的員工 美國西南航空公司的經(jīng)驗(yàn) ： “ 有所為，有所不為” 比竟?fàn)帉? 手強(qiáng)的地方 與竟?fàn)帉? 手一樣的地方 比竟?fàn)帉? 手弱的地方 的旅行時間 . 潑的旅行生 活 . . 最安全的 航空公司 一樣 . 機(jī)服務(wù) . . . 賣票 . 安全 與自己開車或乘其他航空公司飛機(jī)相比 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國有句古話：有所不為才能有所為。去除那些對你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺得無味的事情。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。 你必須問自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來轉(zhuǎn)換你的思想，來改善你的行動方案時，你就會變成一個非常積極，非常有行動力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，舍棄失敗者常做的事情，你一定會成功。 第二節(jié) 市場選擇 ? 一、 評估細(xì)分市場
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