【正文】 動(dòng)機(jī) 。 ? 二、哪里有男子漢、哪里就有萬寶路 ? 萬寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的失利并沒有挫敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來，委托李?yuàn)W ?貝納（ Leo Burt)廣告公司為萬寶路作傳播策劃。 “ 我不是可樂，我可能比可樂更好。 事后，人們議論紛紛?！?說這句話的是該連鎖商店的銷售與營(yíng)銷主任。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達(dá)到了 ， 居前兩位； 北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 ” ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 一、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2． 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者 （購(gòu)買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者； ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 愛迪生兄弟公司 愛迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的 900家鞋店可分為 4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂主義，她們注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢(mèng)死的感覺。 ? 三、來吧，加入萬寶路的國(guó)度 ? 如果說“萬寶路人”的廣告注重宣揚(yáng)個(gè)體的“強(qiáng)悍、粗獷、自主”，那么后來的“萬寶路國(guó)度”的廣告則聚焦于“強(qiáng)悍、粗獷、自主”的“萬寶路人”的生活情境。 ? 每個(gè)“萬寶路國(guó)度”的廣告都會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出盛情地邀請(qǐng)：“來吧，加入萬寶路的國(guó)度！” 需要注意的是 : 實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品的差異化結(jié)合起來。 在這種背景之下， 1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。特勞特（ Jack Trout）提出的。佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)髦式樣鞋子的顧客。該公司營(yíng)銷小組以一個(gè)一個(gè)商店為基礎(chǔ)，對(duì)上百個(gè)奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評(píng)估它們各自的銷售形式。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 調(diào)查結(jié)果為： ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 2］ ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) M1 M2 M3