ch08目標市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-05-05 02:59本頁面
【正文】 定位的戰(zhàn)略 一個農民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。盡管商店位置設置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務，原因在于它們的目標是婦女鞋子市場中的各個不同的細分市場。佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦式樣鞋子的顧客。 愛迪生兄弟公司 愛迪生兄弟公司所經營的 900家鞋店可分為 4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。 ? 經營者承擔風險較大。 ? 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 他們的購買偏好和動機與其他城市居民不同 ……我們的商店將能反映出這種差別。根據人文統計的要求，每家零售單位在數量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺藥品、方便品等等。該公司營銷小組以一個一個商店為基礎，對上百個奧斯果和塞風藥雜店評估它們各自的銷售形式。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利，在 60年代推出的瓶裝飲料，長期采用一種口味，一種瓶裝，甚至連廣告詞都是統一的 “ 請飲可口可樂 ” ，以長期獨霸世界飲料市場，賺取了巨額利潤。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點是成本的經濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。如：美國IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等。 局限性是： 當該領域被一種全新的技術與產品所取代時，產品銷售量有大幅度下降的危險。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。 第二節(jié) 市場選擇 ? 一、 評估細分市場 ? 二、 選擇目標市場 ? 三、 目標市場戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標市場戰(zhàn)略的因素 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2． 細分市場的結構吸引力 ? 3．企業(yè)目標和資源 影響細分市場 結構吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細分市場內的競爭） 購買者 （購買能力） 供應商 （供應能力） 潛在的新加入競爭者 （細分市場內的競爭） 替代產品 （替代產品的威脅） 二、選擇目標市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。 你必須問自己：“為了要達到目標，我必須放棄哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？”當你能夠以這樣的思考模式來轉換你的思想，來改善你的行動方案時，你就會變成一個非常積極，非常有行動力的人。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 服裝市場的細分案例 行業(yè) 應用 西 裝 配套產品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 案例分析－－－－ 美國西南航空公司的竟爭戰(zhàn)略結構 案例分析 有限的服務 高產出 /高周轉 低成本 /低消耗 用戶滿意度高 員工生產率高 二流機場 無轉機服務 低價機票 只飛繁忙線 點到點飛行 航班密度高 物美價廉 航班準時 友好的服務 沒有餐飲 無訂坐系統 不通過旅行社賣票 統一機型 無紙機票 有主人翁 精神的員工 非常投入的員工 美國西南航空公司的經驗 ： “ 有所為，有所不為” 比竟爭對 手強的地方 與竟爭對 手一樣的地方 比竟爭對 手弱的地方 的旅行時間 . 潑的旅行生 活 . . 最安全的 航空公司 一樣 . 機服務 . . . 賣票 .
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