ch市場營銷戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-05-18 05:03本頁面
【正文】 ? 比如，這家房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)，顧客期望通過小公寓滿足的需求，包括遮風(fēng)蔽雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟，設(shè)計良好，使其方便工作，學(xué)習(xí)和生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護等。所以，公司應(yīng)把這幛普通的小公寓，看成整個住宅出租業(yè)的一部分，而不是孤立地將其看做只是低收入家庭居住的房子。若從市場需求的角度去分析，營銷者就可以看到許多并非低收入的顧客，即潛在市場。 ? 比如一家房地產(chǎn)公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。 第一步 為產(chǎn)品選定市場范圍 ? 企業(yè)在決定進入一個行業(yè)之后，要考慮其產(chǎn)品可能的市場范圍。 ? 行為變量： 即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費 者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 ? 心理變量： 即按照消費者的心理特征細分市場。 ? 人口變量： 指各種人口統(tǒng)計變量。 第四節(jié) 目標市場營銷戰(zhàn)略 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 ——目標市場 ——市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從 營銷環(huán)境 的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對 消費者 的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對 競爭者 的分析中去發(fā)現(xiàn) ? 一 市場細分 ? 二 目標市場選擇 ? 三 市場定位 重點、難點： ?市場細分 ?目標市場 ?市場定位 一 市場細分 (一 )市場細分的概念 (二 )市場細分的作用 (三 )市場細分的標準 （四）市場細分的步驟 (五 )市場細分的原則 市場細分 是以消費者的某些特 征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需 求特征的顧客群體 （一）市場細分的概念 （二）市場細分的作用 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進行營銷計劃和預(yù)算分析 地理變量 心理變量 人口變量 行為變量 消費者市場細分的標準 （三）市場細分的標準 消費者市場細分標準 ? 地理環(huán)境變量 ： 即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境 來細分市場。想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢于一身，結(jié)果在哪個方面都毫無建樹。 ? 風(fēng)險：一旦需求發(fā)生變化，或強大的競爭者執(zhí)意一決雌雄，企業(yè)可能面臨較大的風(fēng)險。 集中化或 “ 聚集 ” 戰(zhàn)略 ? 一般來說，該戰(zhàn)略是中小企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。一旦消費者對企業(yè)或者品牌形成較高的忠誠度，則能構(gòu)筑較高的進入壁壘。 差別化戰(zhàn)略 企業(yè)努力在產(chǎn)品設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等方面創(chuàng)造與競爭者相比具有顯著的獨特之處以獲得競爭優(yōu)勢。 密集式成長 （ Intensive Growth） 市 場 原有 新 原有 新 產(chǎn) 品 市場滲透 Marketperation 產(chǎn)品開發(fā)Productdevelopment 市場開發(fā) Marketdevelopment 多角化 Diversification 一體化成長 （ Integrative Growth） 競爭者 供應(yīng)商 企業(yè) 批發(fā)商 零售商 顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 多角化成長 （ Diversification Growth） 技 術(shù) 現(xiàn)有 新 現(xiàn)有 新 市 場 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal dive
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