ch08目標市場營銷戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 3．重新定位 這是一種對產品銷路不佳、市場反應冷淡的產品所進行的二次定位。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。 他答道： “ 我什么也沒想。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達勒、貝克 3家連鎖商店分別設置在芝加哥民族大街的 3個街段上。 營銷計劃 C 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。在使用了大量的掃描數(shù)據(jù)并輔以其他工具后，該公司開始優(yōu)化它的商店產品組合，重新布置店堂。60年代以后，隨著飲料市場競爭的加劇，特別是“ 百事可樂 ” 和 “ 七喜 ” 的異軍突起， “ 可口可樂 ”公司不得不放棄長期實行的無差異性營銷戰(zhàn)略。 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 優(yōu)點： 企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。去除那些對你是負擔的東西，停止那些你已覺得無味的事情。 講究物有所值 ， 為買得合算情愿等到商品降價； ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報． 20220809。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 思考：此案例說明了什么 ？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團的產品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。市場營銷學教學課件 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分 ? 第二節(jié) 市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 ? 本章結構提示 學習目標 ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 80年代中期，在市場調查的基礎上，果斷停止了原有產品，在全國率行開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產后一炮打響。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 三、市場細分的原理 與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。 容易受到廣告影響； ? 時代落伍者 ， 占 10%。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 局限性是： 當該領域被一種全新的技術與產品所取代時，產品銷售量有大幅度下降的危險。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 根據(jù)人文統(tǒng)計的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺藥品、方便品等等。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。盡管商店位置設置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務，原因在于它們的目標是婦女鞋子市場中的各個不同的細分市場。洪水襲來，妻子在我身邊，我抓住她就往附近的山坡游。 ? 定位 是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。重新定位的原因有二種，一種是企業(yè)陷入了困境；另一種是因為產品銷售范圍超出了原來的預想范圍。 ? ? 菲莫公司于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路； ? 第三，將萬寶路的品牌名稱“ Marlboro”拆解為“ Men always remember ladies because of romance only ”（因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人）”，讓萬寶路香煙正當女煙民的紅顏知己。 ? 50年代的 萬寶路 男人”系列廣告表現(xiàn) ? 60年代以后的“ 萬寶路 故鄉(xiāng)”系列廣告表現(xiàn) 西部牛仔廣告與 1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大財富。 農夫山泉有點甜 從 “ 農夫山泉有點甜 ” 一句話闖入市場 ， 到推出 “ 奧運軍團喝什么水 ” 的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈 “ 農夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮 ， 決定退出純凈水市場 ， 全力投入天然水的生產銷售 ” 。 對于農夫山泉是褒是貶，暫且不論，但必須承認農夫山泉確實有一批商界精英，他們把 “ 目標市場定位 ” 策略和 “ 差異化 ” 策略演繹得惟妙惟肖，并且留下許多經(jīng)典的商界佳話。菲莫投入千百億美元的廣告費，終于在人們心目中樹立起哪里有男子漢，哪里就有萬寶路的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。 女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。 如：資生堂定位調整 原來的定位： 傳統(tǒng)的、東方的 現(xiàn)在的定位： 擁 抱 前 衛(wèi) 案例分析 萬寶路香煙 在香煙王國的眾多品牌中，萬寶路（Marlboro）無疑是最響亮的名字 ,其品牌價值為 。 二、市場定位的步驟 明確競
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