ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-免費閱讀
【正文】 矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商 ， 全國各地純凈水廠商紛紛聯(lián)盟 ， 向法院提出訴訟 ， 欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂 。 20世紀 80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。 但是，事與愿違，從 1924年一直到 20世紀 50年代，萬寶路始終默默無聞。如李寧品牌的運動產(chǎn)品是專為年青人設(shè)計的，卻在中老年消費者中流行開來，因此必須進行重新定位。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。當(dāng)我返回時，孩子已經(jīng)被洪水沖走了。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為全國最大的婦女鞋子零售公司。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 “ 我們的商店雖然設(shè)在城市市場上，但我們的顧客 85%到 95%是美國黑人或西班牙裔人。 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式，才能收到良好的效果。 有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，是成功必備的心態(tài)之一。 也要買品牌 ， 但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 ? 同質(zhì)偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二） 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ? 對待風(fēng)險的態(tài)度 ? 忠誠度 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒童研制了助長奶粉，為學(xué)齡前兒童研制了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延緩衰老作用的活力奶粉、針對心血管病人和高血脂病人的降血脂奶粉。 ? 領(lǐng)會理解市場細分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 結(jié)果長期未能打開銷路 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 2］ ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查 ， 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 、 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價格至上者 ， 占 27%。 服裝市場的細分案例 行業(yè) 應(yīng)用 西 裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 案例分析－－－－ 美國西南航空公司的竟?fàn)帒?zhàn)略結(jié)構(gòu) 案例分析 有限的服務(wù) 高產(chǎn)出 /高周轉(zhuǎn) 低成本 /低消耗 用戶滿意度高 員工生產(chǎn)率高 二流機場 無轉(zhuǎn)機服務(wù) 低價機票 只飛繁忙線 點到點飛行 航班密度高 物美價廉 航班準(zhǔn)時 友好的服務(wù) 沒有餐飲 無訂坐系統(tǒng) 不通過旅行社賣票 統(tǒng)一機型 無紙機票 有主人翁 精神的員工 非常投入的員工 美國西南航空公司的經(jīng)驗 ： “ 有所為，有所不為” 比竟?fàn)帉? 手強的地方 與竟?fàn)帉? 手一樣的地方 比竟?fàn)帉? 手弱的地方 的旅
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1