ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-wenkub
2023-05-14 02:59:49 本頁(yè)面
【正文】 Product Different Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) Target Marketing 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。 思考：此案例說(shuō)明了什么 ？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 引例：真絲花綢出口受阻 前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢 ， 消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性 。 80年代中期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國(guó)率行開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。 ” ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類(lèi)消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 容易受到廣告影響； ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。北京是惟一一個(gè)各類(lèi)消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。只有放棄才能專(zhuān)注，才能全力以赴。 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 一、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2． 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買(mǎi)者 （購(gòu)買(mǎi)能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專(zhuān)業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 局限性是： 當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者； ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車(chē)、餐具、柜臺(tái)藥品、方便品等等。 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) ? 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 愛(ài)迪生兄弟公司 愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的 900家鞋店可分為 4類(lèi)不同的連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。有的說(shuō)他做得對(duì)，因?yàn)楹⒆涌梢栽偕粋€(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。洪水襲來(lái)，妻子在我
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