ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-05-14 02:59:49 本頁面
【正文】 Product Different Marketing 目標(biāo)市場營銷 Target Marketing 二、市場細分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點 ? 3．有利于制定市場營銷組合策略 ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別， 細分市場有潛力 ［ 1］ 為了了解孩子對零食的消費情況 ，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。 思考：此案例說明了什么 ？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團的產(chǎn)品是多維奶粉、全脂奶粉、麥乳精等。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。市場營銷學(xué)教學(xué)課件 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細分 ? 第二節(jié) 市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 引例：真絲花綢出口受阻 前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢 ， 消費者是上流社會的女性 。 80年代中期，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止了原有產(chǎn)品，在全國率行開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導(dǎo)城市 。 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 三、市場細分的原理 與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 容易受到廣告影響； ? 時代落伍者 ， 占 10%。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 第二節(jié) 市場選擇 ? 一、 評估細分市場 ? 二、 選擇目標(biāo)市場 ? 三、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2． 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細分市場 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢條件；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。 局限性是： 當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。根據(jù)人文統(tǒng)計的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺藥品、方便品等等。 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 愛迪生兄弟公司 愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的 900家鞋店可分為 4類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。盡管商店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場中的各個不同的細分市場。有的說他做得對，因為孩子可以再生一個，妻子卻不能死而復(fù)活。洪水襲來，妻子在我
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