專題三：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-05-20 02:47:20 本頁面
【正文】 抽煙者 留蘭香味 高度愛好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級(jí)布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 Company name 10 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ［ 1］ 1. 人口變量 ●行業(yè) ●公司規(guī)模 ●地理位置 2. 經(jīng)營變量 ●技術(shù) ●使用者或非使用者情況 ●顧客能力 3. 采購方法 ●采購職能組織 ●權(quán)力結(jié)構(gòu) ●與用戶的關(guān)系 ●總的采購政策 ●購買標(biāo)準(zhǔn) Company name 11 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ●緊急 ●特別用途 ●訂貨量 5. 個(gè)性特征 ●購銷雙方的相似點(diǎn) ●對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ●忠誠度 Company name 12 （四）細(xì)分市場的方法 ?單因素細(xì)分 ?綜合因素細(xì)分 ?系列因素細(xì)分 Company name 13 單因素細(xì)分法 只選用一個(gè)因素細(xì)分市場。進(jìn)入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。 (一 ) 市場細(xì)分的概念與作用 Company name 5 ? 市場細(xì)分的作用 可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會(huì) 集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率 根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力 有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析 Company name 6 （二）市場細(xì)分的依據(jù) 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴(kuò)散偏好 （ c）集群偏好 消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)和購買行為的差異是市場細(xì)分的理論依據(jù)。LOGO Company name PowerPoint Design Template add your subheading 專題三：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 Strategy of target market ? 不要試圖向所有的顧客提供服務(wù) 有所不為才能有所為。 A A B1 B2 C D E A A1 A4 A3 Company name 7 同質(zhì)性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。如果該市場潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異性。 例：營養(yǎng)食品可以只用 “ 年齡 ” 因素 細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年 營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品 Company name 14 綜合因素細(xì)分法 例：化妝品細(xì)分 細(xì) 分 因 素 男 女 兒童 青年 中年 老年 兒童 青年 中年 老年 美容 干性 * * 中性 * * 油性 * * 藥用 干性 中性 油性 Company name 15 系列因素細(xì)分法（例皮鞋市場細(xì)分） 皮 鞋 城市 農(nóng)村 地理 男 女 性別 老年 中年 青年 兒童 年齡 高收入 中收入 低收入 收入 方便 新潮 結(jié)實(shí) 便宜 心理 Company name 16 ? 規(guī)模 , 購買力 , 和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性 可接近性 可贏利性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場 . （五）有效市場細(xì)分的要求 Company name 17 二、目標(biāo)市場選擇策略 目標(biāo)市場：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場 。 3．細(xì)分市場的吸引力 ? 是對(duì)細(xì)分市場競爭狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估 波特關(guān)于影響細(xì)分市場吸引力的五種力量 Company name 19 影響細(xì)分市場吸引力的五種力量 波特 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭 ） 購買者 （購買、議價(jià)能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)、議價(jià)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Company name 20 （二）目標(biāo)市場選擇模式 市場經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場或多少個(gè)市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。 Company name 25 其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) ,即使某個(gè)細(xì)分市場盈利不佳 ,仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。 Company name 27 ? 海爾冰箱 ? 長虹彩電 ? 福特汽車 ? 可口可樂 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 Company name 28 產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1