專題三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(參考版)
2025-05-13 02:47本頁(yè)面
【正文】 Company name 65 個(gè)性 ：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 形象： 公眾對(duì)公司的看法 標(biāo)志： 一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志 . 如 “ 麥當(dāng)勞 ” 標(biāo)識(shí)。 負(fù)責(zé)： 能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng) 。 誠(chéng)實(shí)： 誠(chéng)實(shí)可信 。 Company name 64 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是人才的競(jìng)爭(zhēng) ,通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的員工獲取人員差別優(yōu)勢(shì) . 稱職 ：具有所需要的技能和知識(shí) 。 IBM就是 這樣 不惜代價(jià)， 為 用 戶 提供 優(yōu)勢(shì) 的服 務(wù) 直到用 戶滿 意 為 止。而 IBM的工作人 員 卻不 辭勞 苦地 為顧客服 務(wù) ，他 們 攀登 過(guò) 的大 樓 包括有 100多 層 的世界 貿(mào) 易中心大 樓 。 銀 行、公司一片混 亂 。他 們 以服 務(wù)為 企 業(yè)經(jīng)營(yíng) 的最高準(zhǔn) 則 ， 為 客 戶 提供 優(yōu)質(zhì) 、完善的服 務(wù) ，公司 規(guī) 定， “對(duì) 任何抱怨或疑 難 ，必 須 在 24小 時(shí) 之 內(nèi)給 予解 決 ”。 成為全國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)之一 .其差異化策略體現(xiàn)在 主料 :來(lái)自錫盟大草原的羔羊肉 — 肉業(yè)公司 湯料 :不沾小料就可涮羊肉 調(diào)味品公司 Company name 62 訂貨方便： 指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨： 指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 安裝： 指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 客戶培訓(xùn)： 指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 客戶咨詢： 指賣方向買方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) 維修： 指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) 多種服務(wù)： 還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 To Be Continued Company name 63 案例 :IBM的服務(wù) 美 國(guó) IBM公司副 經(jīng) 理 羅 杰斯提出： “IBM是以 顧 客 為導(dǎo) 向， 絕 非技 術(shù) ”。 To Be Continued Company name 60 布朗的 10個(gè)設(shè)計(jì) 原 則 1) 好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新 2) 好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用 3) 好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念 4) 好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu) 5) 好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的 6) 好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的 7) 好設(shè)計(jì)是耐久的 8) 好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體 9) 好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí) 10)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì) Company name 61 案例 :小肥羊的產(chǎn)品差異化 1999年的金秋 8月，在美麗的草原鹿城 —— 包頭市昆區(qū)烏蘭道上，一家不到 30張臺(tái)的小肥羊火鍋店開(kāi)業(yè)，注冊(cè)資本 3000萬(wàn)元。 風(fēng)格： 指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 可靠性 ：指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 一致性質(zhì)量： 指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 Company name 57 李?yuàn)W .貝納用 牛仔 形象為萬(wàn)寶路香煙重新定位 ,使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌 . 大衛(wèi) .奧格威的戴眼罩的模特 ,使默默無(wú)聞 116年的 哈撒韋 襯衫一下子走紅美國(guó) . 案例 Company name 58 （四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 差異化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有： 1. 產(chǎn)品 2. 服務(wù) 3. 人員 4. 渠道 5. 形象 Company name 59 特色 ：指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 不過(guò) ,也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境 ,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。這種重新定位旨在擺脫困境 ,重新獲得增長(zhǎng)與活力。差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來(lái)，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面 Company name 52 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)不可能也沒(méi)有必要在當(dāng)前或通過(guò)努力后在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了。 Company name 50 明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （二）市場(chǎng)定位的步驟 Company name 51 明確潛在 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過(guò)選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)抗。 1998年 ， 新一代紅旗轎車再度成為國(guó)家禮賓用車 國(guó)家禮賓用車－被譽(yù)為 “ 國(guó)車 ” 。 1972年 ， 毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車 。 Company name 47 1959年 9月 ， 第一輛紅旗檢閱車供國(guó)慶十周年閱兵使用 。 定位這一概念由不自覺(jué)到自覺(jué)，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺(jué)到自覺(jué)。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。列斯和杰克 市場(chǎng)定位的依據(jù)是競(jìng)爭(zhēng)者的定位和消費(fèi)者需求 。 市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)定位的方式 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ？？？ Company name 45 （一）市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 （ Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。通過(guò)市
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