【正文】 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標市場中主要競爭對手相同或相近的市場位置，以爭奪市場份額的一種營銷策略。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標市場上競爭者不同的市場位置，使自己的產(chǎn)品特征與競爭者有比較顯著的區(qū)別。 活力工商 三、市場定位的方法 ： 產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價格等。 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、市場定位的步驟 市場形象 活力工商 一、市場定位的概念： 活力工商 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 簡而言之，市場定位就是企業(yè)在特定的細分市場上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，以引起消費者的偏愛。財富營銷 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 活力工商 當競爭者多，競爭激烈時，可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 6．競爭者的數(shù)目 。企業(yè)選擇目標市場策略時，還要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷策略。當產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。指各細分市場顧客需求、購買行為等方面的相似程度。對于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營銷策略。對于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時，競爭將主要集中在價格上。 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標市場策略選擇的因素 1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。二是潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 — 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢 。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場 差異性營銷策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是增加營銷成本。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 — 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。這種策略對于需求廣泛、市場同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在 無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略 3. 集中性營銷戰(zhàn)略 活力工商 通常采取該戰(zhàn)略時，可以運用無差別的市場策略和有差別的市場策略。即不分產(chǎn)品，不分市場，大小通吃。 活力工商 這種多重區(qū)劃的選擇戰(zhàn)略比單一區(qū)劃選擇戰(zhàn)略具有較大的優(yōu)越性，它可以分散企業(yè)風險。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 選擇性專業(yè)化是指企業(yè)選擇許多市場區(qū)劃，而這些區(qū)劃每一個都具有吸引力，并且適合企業(yè)的目標與資源。 然而，如果顧客群體的采購量下降時，銷售量大量下降的風險將會發(fā)生。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 市場專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)專注在服務某一特定的顧客群體的各種需要。然而，一旦商品被某種新科技產(chǎn)品所取代，則企業(yè)所面臨的經(jīng)營風險將是巨大的。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中與制造一種產(chǎn)品，不生產(chǎn)其他的產(chǎn)品。因此，決不能把這種策略絕對化，為了盡量的減少市場風險，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當?shù)臋C會擴大一些目標市場，以利于提高企業(yè)的應變能力和經(jīng)濟效益。 但是，實行這一策略，對企業(yè)有較大的風險性。 采用這種策略的企業(yè)，它的市場經(jīng)營重點，不是去追求和擴大是場面，而是集中力量在單一市場中，不斷提高企業(yè)的市場占有率。財富營銷 第二節(jié) 目標市場選擇 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場（五種市場覆蓋模式） 1. 市場集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場全面化 在最簡單的情況下，企業(yè)只選擇一個區(qū)劃。 一、評價細分市場 1. 細分市場規(guī)模和增長率（有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 2. 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 （波特的“五種理論模型”：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商） 3. 企業(yè)目標和資源 活力工商 財富營銷 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 《市場營銷》 活力工商 2)按人口密度細分：高密度、中密度、低密度 3)按氣候細分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶 1)按生活方式細分：享受型、地位型、樸素型、自由型 2)按個性細分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨 1)按購買時機細分：平時、雙休日、節(jié)假日； 2)按追求的利益細分： (化妝品 )增白 /消斑 /去皺； (食品 )營養(yǎng) /衛(wèi)生 /美味； 3)按使用率細分：不使用者 /少量使用者 /適量使用者 /大量使用者； 4)按使用情況細分：未曾使用過 /初次使用者 /經(jīng)常使用者； 5)按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者 /彈性忠誠者 /轉(zhuǎn)移忠誠者 /隨機者。財富營銷 第一節(jié) 市場細分 三、市場細分的依據(jù) (消費者市場細分的依據(jù) ) 1)按年齡細分：兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場； 2)按性別細分：男、女； 3)按收入細分：高、中、低、貧困； 4)按民族細分：漢、滿、蒙、回、壯、苗； 5)按職業(yè)細分：公務員、教師、工人、醫(yī)生、軍人； 6)按教育狀況細分：高等、中等、初等教育； 7)按宗教細分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教。如 TCL生產(chǎn)彩電、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，娃哈哈生產(chǎn)乳酸奶、純凈水、非?？蓸返榷喾N軟飲料產(chǎn)品。這樣，市場細分戰(zhàn)略應運而生了。其特點是由于品種單一，大規(guī)模生產(chǎn)，成本低，可以采取低價策略，最大限度地開發(fā)潛在市場，獲取較高的利潤。 例如：男性市場、女性市場；老年市場、青年市場、兒童市場 第三講：營銷戰(zhàn)略 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的定義： 市場細分 是指根據(jù)消費者需求的不同特征或某些變量把消費者劃分為具有相似需求與欲望的消費者群的過程，在這里每一個消費者群就是一個細分市場。 活力工商 財富營銷 思考題 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的流程是什么？ ? 市場細分是什么，有哪些作用？ ? 比較分析目標市場的選擇策略 . ? 如何進行市場定位？ ? 比較分析各競爭地位戰(zhàn)略。 （ 瓶形 、 商標 ） ? （ 3） 廣告 。財富營銷 案例：百事可口挑戰(zhàn)可口可樂 ? 背景： 40年代百事可口是二流產(chǎn)品從包裝質(zhì)量 ， 口味都差于可口可樂 ? 措施：十年計劃 ? 50—55年 ， 成立專門研究班子研究可口可樂 ? （ 1） 改變味道 ——實則差不多 。財富營銷 補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是“專業(yè)化”。財富營銷 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 一些小企業(yè) ， 其主要為一個更小的細分市場或者是為一個細分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務 。 ? 主旨是保持現(xiàn)有的市場份額 活力工商 財富營銷 進 攻 者 防 守 者 （ 2）側(cè)翼進攻 （ 4）迂回進攻 （ 1）正面進攻方式 （ 3）包圍進攻 （ 5）游擊進攻 活力工商 活力工商 財富營銷 固守目標 ?行業(yè)的市場需求總體縮小或衰退時 ?估計競爭對手在遭受進攻時會有激烈的反應 ， 而企業(yè)缺乏長期財力支持 。 ? 條件： ?企業(yè)有定聲望 ， 又 發(fā)現(xiàn)新的市場 ?財力有積累 ， 還未適宜的投資領(lǐng)域 ?主要競爭者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標； ?主要競爭者正在犯錯誤 。 活力工商 財富營銷 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其他的競爭對手之上的營銷企業(yè) 。財富營銷 進 攻 者 防御者 （ 1） 陣地 防御 （ 5）運動防御 （ 2）側(cè)翼防御 （ 3）先發(fā)制人的防御 （ 4）反擊式防御 活力工商 財富營銷 采取戰(zhàn)略類型 ? 擴大市場總規(guī)模的戰(zhàn)略 – 尋找新用戶 – 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 活力工商 財富營銷 市場地位戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 三種基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 活力工商 財富營銷 競爭分析的層次和目標 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 活力工商 財富營銷 謝 謝 活力工商 財富營銷 一、 競爭五力模型分析 二、 三種基本競爭戰(zhàn)略 – 低成本 – 差異化 – 集中化 三、 市場地位戰(zhàn)略 領(lǐng)導者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 追隨者戰(zhàn)略 利基者戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 ? 特點： （ 1） 有市場容量； （ 2） 有成長潛力； （ 3） 被大企業(yè)忽視； （ 4） 公司有技術(shù)和資源； （ 5） 能對抗大公司進攻 活力工商 財富營銷 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 市場利基者 (Market Nicher)也稱市場補缺者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司 。同時，卡姿蘭在此基礎(chǔ)上又發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，發(fā)展出了差異化的品牌經(jīng)營策略，從外資品牌控制較弱的化妝品專營店渠道找到了市場缺口，抓住機會，利用龐大的專營店渠道滲透，控制了中低檔大眾消費市場，配合“試用裝、形象柜、美導”一步到位，迅速成長為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌，在市場上掀起了一股卡姿蘭的旋風。推出與之相似的彩妝產(chǎn)品，定位于與之相似的目標消費群體， 將相似的產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價格出售，激發(fā)消費者購買欲 。 (“追隨和創(chuàng)新并舉”、擇優(yōu)跟隨 ) 卡姿蘭正是通過在擇優(yōu)跟隨的基礎(chǔ)上發(fā)展出自己品牌的獨創(chuàng)性，而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者，并進而開始對外資彩妝品牌的市場領(lǐng)導地位發(fā)起沖擊。 活力工商 隨即冰紅茶市場也開啟了一場腥風血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進入這一熱門市場，其中 可口可樂推出的原葉冰紅茶 正是采取了差異化的跟隨策略，成功地