專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-14 02:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。 Company name 30 市 場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營風險。 由于集中于某一類顧客 ,當這類顧客的需求下降時 ,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。 Company name 31 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國IBM公司在全球計算機市場 ,豐田汽車公司在全球汽車市場等等。 Company name 32 只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進入各行各業(yè)。 Company name 33 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 n 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 市場營銷組合 公司市場營銷組合 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 n 市場 A. 無差異營銷 B. 差異營銷 C. 集中營銷 （三）目標市場選擇戰(zhàn)略 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種 目標市場戰(zhàn)略可供選擇。 Company name 34 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 優(yōu) 缺點： 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Company name 35 例：可口可樂的早期目標市場策略 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求 Company name 36 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Company name 37 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場 ,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場 ,并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 Company name 38 例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。 Company name 39 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 營銷計劃 C Company name 40 把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。 優(yōu)缺點 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費用。 經(jīng)營者承擔風險較大。 適合資源薄弱的小企業(yè) 。 Company name 41 例：皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略 有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有 150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益 Company name 42 公司資源 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品生命周期階段 市場差異性 競爭者營銷戰(zhàn)略 （四）評估和選擇細分市場應考慮的因素 Company name 43 考慮因素 無差異性 市場策略 集中性 市場策略 差異性 市場策略 產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場競爭者 少 多 多 企業(yè)實力 強 弱 強 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長
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