【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 期（集中營(yíng)銷）；成熟期（差異營(yíng)銷）。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 無差異營(yíng)銷對(duì)抗差異營(yíng)銷，集中營(yíng)銷。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 數(shù)目少（集中營(yíng)銷）；數(shù)目多（差異營(yíng)銷）。 60 三、市場(chǎng)定位 科特勒 :定位 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 這個(gè)詞最早由兩位廣告經(jīng)理阿爾 ?賴斯和杰克 ?特勞塔提出后而流行 . 61 為什么要定位 ? ? 向顧客傳達(dá)產(chǎn)品最有價(jià)值的利益 /好處 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別 ? 指導(dǎo)制定營(yíng)銷組合決策 62 商務(wù)通隱形手機(jī) (創(chuàng)設(shè)新的心智階梯 ) ? 想接誰的電話就接誰的 ? 通過 99個(gè) VIP號(hào)碼保護(hù)信息資料 ? 手機(jī)丟不了 .遠(yuǎn)程遙控鎖掉手機(jī) ,并能知道號(hào)碼 ,把相關(guān)資料回傳 . 安全大使濮存昕 63 細(xì)分與 USP ? 海飛絲的訴求是 :去頭屑 ? 飄柔的訴求是 :洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸 ? 潘婷的訴求是 :滋潤(rùn)發(fā)絲、營(yíng)養(yǎng)亮澤 64 關(guān)于市場(chǎng)定位的提示 ? 即使是經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)，往往也有眾多品牌在其中爭(zhēng)取消費(fèi)者。 ? 解決定位問題的好處在于，它能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。 ? 營(yíng)銷組合 ——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。 ? 重要的是：在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位。 ? 定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做點(diǎn)什么。 ? 真正影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者心目中的想法（定位），而非廠商本身一相情愿的看法。 ? 如果企業(yè)的營(yíng)銷人員不能在廠商主觀期望與消費(fèi)者的客觀認(rèn)知之間建立起適當(dāng)?shù)臏贤蛄海荒苁闺p方的認(rèn)知差距降至最低，則廠商的期望只是空想而已。 65 產(chǎn)品定位的基本策略工具：差異化 尋找最具特色的差異定位，爭(zhēng)取在顧客記憶中排列第一 ? 尋找空白領(lǐng)域 ? 把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)重新定位或反定位 ? 排他集合型定位 66 差異化定位的主要步驟 ? 分析對(duì)手的品牌／產(chǎn)品 ? 分析各品牌的差異優(yōu)劣 ? 分析目標(biāo)市場(chǎng)需求特征 ? 尋找最佳的差異化定位 定位分析三要素：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異性、對(duì)手定位 67 差異化分析要點(diǎn) 差異的大小或程度有多大 (程度 ) 差異可改進(jìn)能力 (相對(duì)比較 ) 客戶對(duì)差異的認(rèn)知及偏好是什么 (效果 ) 維持差異化優(yōu)勢(shì)的能力 (時(shí)間 ) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)差異可能應(yīng)對(duì)策略 (應(yīng)變 ) 68 產(chǎn)品定位必須考慮的問題 ? 向市場(chǎng)推廣多少差異特點(diǎn) ? ? 推廣哪些差異特點(diǎn) ? ? 如何將差異向市場(chǎng)通報(bào) ? ? 怎樣使消費(fèi)者記住 ? 定位就是讓消費(fèi)者鎖定你產(chǎn)品的特色。 69 選用哪個(gè)定位，要考慮的因素 哪一個(gè)定位最突出，最與眾不同，最能令人留下深刻印象 ? 哪一個(gè)定位 (利益點(diǎn) )與目標(biāo)客戶最看重的 (優(yōu)先價(jià)值要素 )一致 ?最易被客戶接受 ? 3．哪一個(gè)定位最能夠帶出附加價(jià)值的作用 ? 有最豐富的內(nèi)涵及未來在演繹上的變化 ? 4．哪一個(gè)定位最不會(huì)被目標(biāo)客戶以外的人排 斥抗拒，而產(chǎn)生不利的影響。 70 定位策略選擇 （ 1）屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。 如雷達(dá)表宣傳它‘永不磨損’的品質(zhì)特色。 （ 2)利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊 利益定位 。如高露潔突出‘沒有蛀牙’的功效。 (3)性能定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特別性能定位。 如‘紅?！ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。 (4)使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略，它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如太太口服液定位于太太階層。 71 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)者定位策略。以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。如七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)“我不是空調(diào)”等 (6)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如“海爾”家電產(chǎn)品定位于高價(jià)格、服務(wù)高品質(zhì)，“華聯(lián)”超市定位于“天天平價(jià)，絕無假貨”。 (7)生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。如百事可樂以‘年輕、活潑、刺激’的個(gè)性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。 72 市場(chǎng)定位的方式 1）避強(qiáng)定位 2）對(duì)抗定位 3）重新定位 73 市場(chǎng)定位是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位，它反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。主要戰(zhàn)略有以下幾種： （一）避強(qiáng)定位 ? 這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ? 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國的 Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在 Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和 Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有 10％的市場(chǎng)份額。 74 （二）迎頭定位 這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的“百事可樂”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式，“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。 當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。 75 （三）重新定位 重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以，一般來講，重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，尋求重新獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。不過，重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的市場(chǎng)范圍引起的。例如，某些專門為青年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在中老年人中也開始流行后，這種產(chǎn)品就需要重新定位。 76 讓“瘦狗變成”肥牛“ 老產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于“瘦狗”狀態(tài)，一 種可能是市場(chǎng)壽命周期進(jìn)入衰退期，但這類原因只占四分之一，僅為 22％多一點(diǎn)。四分之三的“瘦狗”產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)不當(dāng)。 老產(chǎn)品如何重新定位？ 77 例：社區(qū)醫(yī)院的定位 ? 當(dāng)代企業(yè)在定位時(shí)所需要考慮的關(guān)鍵問題是如何使自己的品 牌從擁擠的品牌林中躍然而出 ? ? 許多大醫(yī)院都宣稱設(shè)備一流，醫(yī)技高超，醫(yī)德高尚，就診便 捷，環(huán)境整潔。但人們除了治病救命外，還需要什么呢 ? ? 社區(qū)醫(yī)院的可能走向：提供不同職業(yè)專家級(jí)保健方法或鍛練方案、健美減肥方案，優(yōu)生優(yōu)育。家庭生活和諧咨詢、心理 咨詢等等特色． 78 市場(chǎng)重新定位的例子 莫里斯公司所進(jìn)行的一系列的品牌形 象改變中，最重要的、起決定作用的就是 李?yuàn)W 貝納對(duì)萬寶路所做的“變性手術(shù)” ——把原來定位于“女士香煙”的萬寶路 重新定位為“男子香煙”。 79 市場(chǎng)定位的 6個(gè)思考步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什麼位置 ? 想要找到這個(gè)問題的答案，最好是透過市場(chǎng)調(diào) 查以求得客觀確實(shí)的資料，不要一味相信行銷人員的主觀判斷。有許多產(chǎn)品未進(jìn)行定位作業(yè)，在消費(fèi)者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必須設(shè)法將產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中既有的印象連接在一起，或采取其他有效的辦法，以便順利進(jìn)入他們的心中。 80 希望擁有什么位置 ? 了解目前所處的位置之后，就可以根據(jù)所搜集的資料分析研判，依照目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品差異點(diǎn)，以及競(jìng)爭(zhēng)者三大要素．發(fā)展出最適合自己，長(zhǎng)期觀點(diǎn)下最有利的位置。 如何贏得所希望的位置 ? 接下來的工作，就是策劃一系列的行銷活動(dòng)，以落實(shí)行銷人員的想法，贏得所希望的位置。定位猶如鐵軌，指出努力的方向．行銷活動(dòng)則如火車頭，執(zhí)行定位所需完成的任務(wù)，以達(dá)成目標(biāo)正確的定位． 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 ? 所有的定位計(jì)劃，都需要資金來推動(dòng)．雄厚的財(cái)力，是任何行銷戰(zhàn)爭(zhēng)不可或缺的，我們的野心大就需要投入越大的資金。而且，定位是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，因?yàn)槲覀儽仨毑粩嗟赝度?，心力與資全，才能贏得長(zhǎng)期的勝利；因此在確定定位時(shí)，我們必須深思：我們是否有能力攻占我們所希望的地位；攻占之后，是否有能力維持，并更上一層樓 ? 81 對(duì)于擬定的位置能持之以恒 ? 定位是一種消費(fèi)者印象與認(rèn)知的長(zhǎng)期累積，除非有特殊狀況發(fā)生，必須加以改變，不然，定位便無法落實(shí)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生混淆。 例如，萬寶路香煙 (Ma r 1 b o r o)的廣告，永遠(yuǎn)是以西部牛仔為重點(diǎn)， 以累積堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立， 自由自在的品牌形象。 廣告創(chuàng)意、整合傳播是否與定位相吻合 ? 定位是背后的意圖，廣告則是外在的表現(xiàn)。在推出任何品牌廣告之前，我們一定要先自問：它是否與定位相吻合？只有當(dāng)廣告創(chuàng)意和定位策略相結(jié)合，并依循定位策略所指出的方向發(fā)展時(shí)，我們才能真正發(fā)揮出定位的威力 82 品位 顏色 高 低 深 淺 首先建立坐標(biāo)軸 例 1:首先建立坐標(biāo)軸 83 品位 顏色 高 低 深 淺 其次明確競(jìng)品市場(chǎng)位置 A B C D E 其次明確競(jìng)品市場(chǎng)位置 84 品位 顏色 高 低 深 淺 A B