【正文】 匹馬領(lǐng)先 致勝武功：狂轟廣告 +小區(qū)域獨家代理制 “手機，呼機，商務(wù)通一個都不能少”，它曾煽出商務(wù)通 100萬臺的銷售奇跡。 PDA廠家將 PDA做成 ‘游擊戰(zhàn)’，商務(wù)通率先看到PDA未來潛力，并率先將它作為一個行業(yè)來操作 .于是購買大量垃圾時段的廣告，通過狂轟濫炸，一下子打開了知名度。 名人認為這種類似于推保健品的營銷方式投入太大 ,不敢跟進，結(jié)果商務(wù)通借機拔地而起 ,一枝獨秀，獨攬近 10億的銷售。 111 評點 一是廣告本身不錯 。二是唱獨臺戲，廣告效果沒有被稀釋；三是通路配合得當(dāng)，商務(wù)通借廣告拉升產(chǎn)品價格，單臺機動輒兩千元，給經(jīng)銷商讓出足夠的利潤空間 ,這使區(qū)域代理制得以全面鋪開，因為如果利潤空間不夠，經(jīng)銷商肯定不會恪守小區(qū)域 ——或許這也為以后的頹勢埋下伏筆。 商務(wù)通的成功使搞技術(shù)出身的名人老總余德發(fā)咬牙切齒 ——恒基偉業(yè)的老總張征宇 1997年之前是名人的經(jīng)銷商，而以“商務(wù)通”自立門戶后竟然在1999年稱雄掌上電腦市場。 112 第二回合 名人纏斗商務(wù)通 名人偏鋒：價格戰(zhàn)消解商務(wù)通經(jīng)銷商利潤 1995～ 1998年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年 1個多億元銷售額的時代已經(jīng)一去不復(fù)還了。某種程度上，商務(wù)通在 1999年一枝獨秀，主要是在營銷上下了功夫，而這是名人的“短板”。 但是如何沖擊商務(wù)通呢 ?以更大規(guī)模的廣告與商務(wù)通“硬碰硬”肯定不行，由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢，要達到同樣效果，如果商務(wù)通花 1億，名人花 2億都未必能達到，而且還不排除可能互相抵消效應(yīng)。 名人選擇了價格戰(zhàn)。 “沒有比降價 2分錢更能抵消品牌忠誠度了?！焙V信這一名言的名人營銷總經(jīng)理趙強認為 . 113 名人把跟商務(wù)通相同檔次、功能相似的機型降到商務(wù)通的1／ 3 ,推出針對商務(wù)通連筆王的功能改進機型“一指連筆王”，而價格比它低 380元 ——趙強毫不諱言降價的“比附效應(yīng)”，當(dāng)時的總方針是“坐二望一”，只要甩開原本一起的二線品牌經(jīng)理人、寶典，擠入一線品牌行列就達到目的。 1月后 ,商務(wù)通果然沉不住氣了 ,在 10月份推出暢銷機降價35%的 A計劃 ,而名人非常機智地選擇適可而止 .當(dāng)時商務(wù)通 1280,名人 998,這樣就使商務(wù)通的 A計劃破產(chǎn) .但那樣的話，價格戰(zhàn)會打成像彩電業(yè)般的惡性循環(huán)。 “ 998元和 1280元是千元以上和千元以下兩個概念，那樣就提早進入微利年代了?！泵孙@然也不愿意看到這結(jié)果。更深層的考慮是，經(jīng)銷商剛嘗到甜頭，名人寧可以上升的姿態(tài)給經(jīng)銷商信心，而不是繼續(xù)降價從而擠壓到利潤空間。但是商務(wù)通降價卻對自己的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不利影響，它忽略了原本利潤豐厚的經(jīng)銷商“就高不就低”的心態(tài) ——小區(qū)域代理的弊端初露端倪。 這一戰(zhàn)使名人與商務(wù)通市場占有率由原來的差 40個百分點到只差 8個。 114 評點 降價在策略上有多重效果：在中國市場 ,目前沒有比降價更能吸引媒體和消費者的眼球的 ,經(jīng)過媒體炒作是迅速擴大知名度的捷徑，如果商務(wù)通反擊則更中下懷 ——名人搭定了商務(wù)通的便車 .其次是重整自己的通路，在原先商務(wù)通獨占鱉頭的情況下，其經(jīng)銷商受命不得經(jīng)銷其它品牌掌上電腦，名人沿用原來的省級代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)為給經(jīng)銷商的利潤：在終端上以降價吸引消費者，一推一拉，很快聚集了經(jīng)銷商的人氣。 115 小區(qū)域代理的缺陷在于特別大的有實力的經(jīng)銷商吃不飽，市場開發(fā)不夠：省級代理的缺陷則在于如果經(jīng)銷商不夠強勢，跑馬圈地的地方太大但做不下，對企業(yè)來說就是市場浪費。名人的省級和小區(qū)域代理相結(jié)合在這個階段顯示出了長處。 116 第三回合 決戰(zhàn)通路 披露秘笈：同質(zhì)異質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)略分化 既然價格戰(zhàn)不宜再打，名人干脆巧妙抽身，在商務(wù)通“ A計劃”以規(guī)模效應(yīng)為由打“反降價牌”時，名人亮起了“技術(shù)牌”。這一次，名人不是“補短”，而是“取長”。名人已經(jīng)做了 8年的掌上電腦，所有的核心技術(shù)都是自主擁有的，在北京、深圳和香港都有研發(fā)中心：而商務(wù)通是購買微軟和西門子的技術(shù) .名人 2月推出具有草書連筆技術(shù)并且只用一節(jié) 7號電池的“智能王”，強調(diào)這兩項技術(shù)為首創(chuàng)，據(jù)悉，其背后是因為研制開發(fā)了微處理器，每秒可執(zhí)行 400萬條指令，超出同類產(chǎn)品一倍 ,耗電量只有原來的 1／ 4左右。所以，智能王新品上市的廣告語“呼機換了，手機換了，掌上電腦換了”想取代的對象就不言而喻了。 117 在攻防意圖上，名人其實還是圍繞著經(jīng)銷商人氣做文章。因為它斷定半年內(nèi)所有市場對手都難研發(fā)出一節(jié)電池等技術(shù)，故意以推新品來拖垮對手，當(dāng)競爭對手相應(yīng)的產(chǎn)品遲遲不見上市時，將有助于進一步動搖對手經(jīng)銷商的軍心。 商務(wù)通在 4月份的“商務(wù)通掌上世界”大規(guī)模全國巡展，力推高端 PDA產(chǎn)品，美其名為“個性風(fēng)暴”新戰(zhàn)略，可以看作是對技術(shù)戰(zhàn)的正面回應(yīng)，也可以視為穩(wěn)定軍心的舉措。 但市場的天平已經(jīng)開始傾斜。在最新發(fā)布的賽諾第一季度市場調(diào)查中，名人掌上電腦占有率 19． 5％，超過恒基偉業(yè)的18． 4％。商務(wù)通的二級、三級代理商已經(jīng)有 70%～ 80%開始倒戈，轉(zhuǎn)向名人的代理。商務(wù)通營銷老手孫陶然竟然火線辭職。 名人“再掀普及風(fēng)暴”的發(fā)布會宣布除智能王以外的產(chǎn)品全線降價，降幅達 30～ 40％，使用了針鋒相對的廣告語： “有實力，個性選擇更容易”。 118 評點 一石二鳥、左右開弓的戰(zhàn)略：一方面比拼實力，當(dāng)價位從 998到 698再到 498元時 ,眾多貼牌生產(chǎn)的品牌已經(jīng)沒有什么利潤空間了，這是同質(zhì)化的產(chǎn)品比拼總成本優(yōu)勢的“清場”戰(zhàn)略 。另一方面，在差異化的產(chǎn)品上，搶先推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，并以高價維持利潤空間，維持“高端”形象 ,逼迫對手投入成本進行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略。此舉想把對手的經(jīng)銷商拖到對其原來的供貨商喪失信心、 “棄暗投明”為止。 119 總結(jié) 名人角斗商務(wù)通“三板斧”清晰可見： 行業(yè)暴利階段 以價格戰(zhàn)切入市場，積累原始資本 ,對經(jīng)銷商誘之以利 . 上升階段 以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對手經(jīng)銷商，鞏固通路 . 微利階段 比拼總成本優(yōu)勢和研發(fā)能力，推新品和再降價交替使用，對經(jīng)銷商逼之以勢，建立通路優(yōu)勢。 120 121 謝 謝 :59:4003:5903::59 03:5903:59::59:40 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :59:4003:59Mar2312Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :59:4003:59:40March 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 03:59:4012 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 12, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :59:4003:59Mar2312Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :59:4003:59:40March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 03:59:4012 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 03:59:4003:59:4003:593/12/2023 3:59:40 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :59:4003:59Mar2312Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 03:59:4003:59:4003:59Sunday, March 12, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :59:4003:59:40March 12, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 12日星期日 上午 3時 59分 40秒 03:59: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 上午 3時 59分 :59March 12, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 12日星期日 3時 59分 40秒 03:59:4012 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 3時 59分 40秒 上午 3時 59分 03:59: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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