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正文內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(編輯修改稿)

2025-01-28 04:34 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 擇一個(gè)(或更小的市場(chǎng)部分)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),集中 滿足該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)組合 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是把力量集中在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)上,追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。適用 于資源力量有限的小企業(yè) 2.優(yōu)點(diǎn): ① 可以提高市場(chǎng)占有率,提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷(xiāo)手段 ③可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本,從而提高效益 3.缺點(diǎn):潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 17 案例 1:愛(ài)迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛(ài)迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店,以此 來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售高價(jià)的鞋子;貝克連鎖店 出售中等價(jià)格的鞋子;伯特連鎖店出售廉價(jià)的鞋子;威爾達(dá) . 佩爾連 鎖店著重面向需要非常時(shí)髦鞋子的顧客。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝 克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。盡管商店 位置設(shè)置得這樣接近,但卻并不影響他們的業(yè)務(wù)。這一戰(zhàn)略,使得愛(ài) 迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。 與此相近似的是,中國(guó)有一個(gè)百信鞋業(yè)公司,專門(mén)面向工薪階層的 顧客,向其提供中低價(jià)位的鞋子。該連鎖店遍布全國(guó),生意異常興隆。 案例討論: 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略?他們的營(yíng)銷(xiāo)策略是否相 同?為什么? 2. 企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,各應(yīng)具備哪些 前提和條件? 3. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)范圍大小和市場(chǎng)占有率高低的關(guān)系? 18 (四)目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 ? 企業(yè)的資源和能力 ? 產(chǎn)品性質(zhì) — 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場(chǎng)消費(fèi)者需求的類似性 — 市場(chǎng)同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略 19 第 三節(jié) 市場(chǎng)定位 一、市場(chǎng)定位的概念 (一)差異化 ? 差異化的原因 在同一目標(biāo)市場(chǎng)上,有著許多競(jìng)爭(zhēng)者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦? —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者 ? 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 ? 差異化的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) ? 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持 ? 人員 —— 嚴(yán)格培訓(xùn),稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通 ? 形象 —— 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件 20 ? 差異化的原則 重要性 —— 該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益 明晰性 —— 該差異其它企業(yè)沒(méi)有,能以突出、明晰的方式表達(dá) 優(yōu)越性 —— 該差異明顯優(yōu)于對(duì)手 可溝通性 —— 該差異買(mǎi)主看得見(jiàn),能使其明白、理解 不易模仿性 —— 該差異對(duì)手很難模仿 可接近性 —— 買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異,愿意為其多付錢(qián) 可贏利性 —— 公司采用該差異能獲得利潤(rùn) 21 (二)市場(chǎng)定位 定位就是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況,決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng) 公司定位 產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 定位是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,它的好處是能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段 22 二、市場(chǎng)定位的方法 (一)推出多少差異 ?特色定位 迪斯尼樂(lè)園 —— 世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂(lè) —— 不含咖啡因的可樂(lè) ?功能定位 海爾 **冰箱 —— 能殺菌的冰箱 太平洋海底世界 —— 教育機(jī)構(gòu) ?利益定位 日本“豐田” —— “經(jīng)濟(jì)可靠” 瑞典“沃爾沃” —— “耐用” ?使用者定位 神奇山 —— 尋求刺激者的樂(lè)園 ?競(jìng)爭(zhēng)定位 長(zhǎng)虹 —— 全國(guó)最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司 —— 我們是老二,但我們會(huì)迎頭趕上 ?檔次定位 索孚空調(diào) —— 索孚空調(diào),源自經(jīng)典 23 (一)推出多少差異 位 并不是每一個(gè)人都同意單一定位總是最家選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的,這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 ? 雙重利益定位 富豪汽車(chē) —— 最安全、最耐用 布什公園 —— 每分錢(qián)都能獲得最好的價(jià)值(價(jià)格 /質(zhì)量定位) ? 三重利益定位 阿克伏來(lái)西牙膏 —— 防蛀、爽口、增白(吸引三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)) 當(dāng)然,如果推出的差異過(guò)多,可能會(huì)令人難以相信,并失出一個(gè)明確 的定位。一般而言,一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤: ? 定位過(guò)低: 顧客并沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處 ? 定位過(guò)高: 買(mǎi)主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ,可能會(huì)買(mǎi)不起 ? 定位混亂: 顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 ? 令人懷疑的定位: 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳 24 (二)推出哪些
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