市場(chǎng)營(yíng)銷第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-02-11 04:34本頁面
【正文】 市場(chǎng) ? 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng) ? 營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利 12 （三）目標(biāo)市場(chǎng)的范圍 1．產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 —— 即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，只 滿足某消費(fèi)者群的需要 2．產(chǎn)品專業(yè)化 —— 即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，滿足各 種不同消費(fèi)者群的需要 3．市場(chǎng)專業(yè)化 —— 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品，滿足某消 費(fèi)者群的各種不同需要 4．選擇專業(yè)化 —— 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)幾種產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)入幾 個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者群的需要 5．整體市場(chǎng) —— 企業(yè)為所有消費(fèi)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品， 滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需 13 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋 14 （四）目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 1．概念：是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)， 不再細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多 的顧客需要所采取的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整體市場(chǎng) 無差異營(yíng)銷策略的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開展市場(chǎng)營(yíng)銷， 舍去其中的差異點(diǎn)。適用 于資源力量有限的小企業(yè) 2．優(yōu)點(diǎn)： ① 可以提高市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對(duì)地采取營(yíng)銷手段 ③可以降低營(yíng)銷成本，從而提高效益 3．缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 1 17 案例 1：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店，以此 來迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝 克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個(gè)街段上。這一戰(zhàn)略，使得愛 迪生兄弟公司成為美國(guó)最大的婦女鞋子零售公司。該連鎖店遍布全國(guó)，生意異常興隆。怎么辦？ —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)者 ? 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 ? 差異化的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) ? 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對(duì)經(jīng)銷商的支持 ? 人員 —— 嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通 ? 形象 —— 個(gè)性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 20 ? 差異化的原則 重要性 —— 該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益 明晰性 —— 該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá) 優(yōu)越性 —— 該差異明顯優(yōu)于對(duì)手 可溝通性 —— 該差異買主看得見，能使其明白、理解 不易模仿性 —— 該差異對(duì)手很難模仿 可接近性 —— 買主有能力購(gòu)買該差異，愿意為其多付錢 可贏利性 —— 公司采用該差異能獲得利潤(rùn) 21 （二）市場(chǎng)定位 定位就是 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng) 公司定位 產(chǎn)品定位 競(jìng)爭(zhēng)定位 定位是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，它的好處是能幫助公司解決營(yíng)銷組合問題。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 ? 雙重利益定位 富豪汽車 —— 最安全、最耐用 布什公園 —— 每分錢都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格 /質(zhì)量定位） ? 三重利益定位 阿克伏來西牙膏 —— 防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)） 當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會(huì)令人難以相信，并失出一個(gè)明確 的定位。如定位主題太多或變換太頻繁 ? 令人懷疑的定位： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳 24 （二）推出哪些差異 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司現(xiàn)狀 （ 110） 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（ 110） 改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性 （高 中 低） 能力 和速度 （高 中 低） 競(jìng)爭(zhēng)者 的能力 （高 中 低） 采取的 行動(dòng) 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 25 三、市場(chǎng)定位的步驟 1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本、營(yíng)銷方面等） ①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做的如何？ ②目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？ ③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? 2．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作 3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位（識(shí)別標(biāo)志、觀念或理念等） 、喜歡和偏愛 ②鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象
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