市場營銷第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷過程-在線瀏覽
2025-02-11 03:52本頁面
【正文】 的使命、發(fā)展方向和發(fā)展重點，以及所要采取的基本方針、重大措施和基本步驟?？傮w戰(zhàn)略主要界定企業(yè)的業(yè)務領域和資源配置。 –經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ? 規(guī)劃總體戰(zhàn)略，就是企業(yè)的高層管理者為保持企業(yè)的目標與不斷變化的營銷環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應”而制定長期戰(zhàn)略的一系列重大步驟，包括： 187。制定企業(yè)的業(yè)務投資組合； 187。 確定企業(yè)使命和目標 ? 企業(yè)使命：是企業(yè)管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的和總的指導思想。 ? 企業(yè)目標：是在企業(yè)的在企業(yè)使命的總框架內(nèi)，為企業(yè)和員工提供的具體方向，有自己的完成時間。 ? 衡量目的的指標。 ? 企業(yè)實現(xiàn)指標或越過障礙的時間表。 ? 英特爾： – 成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。 ? 惠普公司： – 設計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的目標。 –可度量性：明確目標內(nèi)容及實現(xiàn)目標的時間進度。 –易懂性：要準確、詳細，使其容易為人們所理解。 –靈活性：根據(jù)環(huán)境的變化，適時更改其目標。 營銷部門 戰(zhàn)略規(guī)劃部門 營銷與戰(zhàn)略規(guī)劃之間的關系 制定業(yè)務投資組合 ? 企業(yè)對現(xiàn)有的各種業(yè)務加以分析、評價，確定哪些應當發(fā)展，哪些應當維持，哪些需要縮減，哪些必須淘汰，并相應做出投資安排。它可以是企業(yè)組織中的一個部門或一個單位，也可以是企業(yè)所經(jīng)營的一類產(chǎn)品或一種產(chǎn)品，還可以是一個品牌。 波士頓矩陣法 ? 美國著名咨詢公司波士頓咨詢公司提出。 ? 在矩陣中，縱坐標代表市場增長率，即企業(yè)一定時期銷售業(yè)績增長的百分比，可以年為單位。橫坐標代表相對市場占有率，即各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與其最大競爭者的市場占有率之比。 ? 第二：“明星”類，即市場增長率和相對市場占有率均高的業(yè)務。 ? 第四：“瘦狗”類，即市場增長率和相對市場占有率均低的業(yè)務。這種策略特別適合“問號”類業(yè)務，結(jié)合有效的促銷組合，使其盡快轉(zhuǎn)化為“明星”。這種策略特別適合于“現(xiàn)金?！鳖惍a(chǎn)品，特別是利潤豐厚的大“現(xiàn)金?！?。 – 收割：不考慮長期效益，盡可能追求短期利潤。企業(yè)可以通過減少投資、減少促銷費用、提高價格等方式來實現(xiàn)收割。這種策略最適合那些沒有發(fā)展前景，或妨礙企業(yè)增加盈利的“問號”類或“瘦狗”類業(yè)務。不可能總是高速增長，角色也要向現(xiàn)金牛轉(zhuǎn)變（維持戰(zhàn)略） 問題 : 投資于細分市場策略，因此可以降低競爭 , 提高市場份額 扶持，爭取成為明星 （發(fā)展戰(zhàn)略） 或者進一步降低市場投入 , 使之變成瘦狗。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說 , 進入市場時機已過。 ? 通用電氣公司法采用“多因素投資組合矩陣”對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。這種方法是對波士頓咨詢公司法的發(fā)展，使分析的因素由兩個因素上升為多個因素，從而使分析更全面、可靠。 行業(yè)吸引力 高 中 低 競 爭 能 力 強 中 弱 1 2 3 5 4 8 7 9 6 通用矩陣戰(zhàn)略選擇 ? 擴張型戰(zhàn)略。列入矩陣右下角 9三個象限中的經(jīng)營單位一般可采用緊縮型戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。列入 3象限的單位宜于采用維持現(xiàn)狀、抽走利潤、支持其他單位的戰(zhàn)略。列入 7兩個象限的單位，應一分為二對待，選擇其中確有發(fā)展前途的業(yè)務實施擴張型戰(zhàn)略，其余業(yè)務采取放棄戰(zhàn)略。 – 市場開發(fā) ： 通過努力開拓新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務增長。
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