市場營銷第4章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-在線瀏覽
2025-02-11 04:19本頁面
【正文】 （ 4）現(xiàn)實性 （ 5）競爭性和風(fēng)險性 （ 6）創(chuàng)新性 （ 7）適應(yīng)性 三、營銷戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 企業(yè)戰(zhàn)略主要分為三個層次，即：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略?！逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪穭t稱戰(zhàn)略是“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到目的的科學(xué)與藝術(shù)”。第 4章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 本章主要內(nèi)容 ? 營銷戰(zhàn)略的涵義與企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 ? 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃 ? 企業(yè)成長戰(zhàn)略 第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略的涵義與企 業(yè)營銷戰(zhàn)略體系 一、 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略一詞，原為軍事用語，即為作戰(zhàn)的謀略。 《韋氏新國際英語大詞典》定義戰(zhàn)略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學(xué)與藝術(shù)”?！秾O子兵法》中也道出了戰(zhàn)略的重要性：“夫未戰(zhàn)而妙算勝者，得勝多也；未戰(zhàn)而算不勝者，得勝少也。 公司戰(zhàn)略又稱總體戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略的任務(wù)是明確企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域開展經(jīng)營活動，其主要內(nèi)容是經(jīng)營范圍的選擇和資源的合理配置。世界許多跨國公司、大企業(yè)集團為了管理的方便，把一些具有許多相似戰(zhàn)略因素的業(yè)務(wù)歸為同一個二級單位（如事業(yè)部等）。 職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略，又稱職能戰(zhàn)略。 四、 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序 。 。 。 圖 9－ 1 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃程序 企業(yè)高級決策管理層 外部環(huán)境 分析 內(nèi)部環(huán)境 分析 市場細 、目標(biāo)市場選擇與市場定位 企業(yè)使命與企業(yè)目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立和調(diào)整 實 施 市場營銷策略組合 營銷控制 第二節(jié) 企業(yè)使命和企業(yè)目標(biāo) 一、 企業(yè)使命 企業(yè)使命是指企業(yè)的根本任務(wù)、目標(biāo)、責(zé)任和性質(zhì)。 (2)企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。 (1)企業(yè)的歷史。 (3)企業(yè)周圍環(huán)境的變化。 (5)企業(yè)特有的能力。 企業(yè)任務(wù)報告的一般編制要求有： (1)要以消費者的需求為依據(jù)。 (3)具有鼓舞性和激勵性。 二、 企業(yè)目標(biāo) ： 企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)通過戰(zhàn)略期內(nèi)的戰(zhàn)略行動而想達到的結(jié)果。它所能表現(xiàn)的是企業(yè)的具體期望，它所指明的是企業(yè)的具體努力方向和期望達到的經(jīng)營成果。它反映了企業(yè)使命，也是制訂、選擇戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略實施、控制的依據(jù)。 (2)可操作性。 (4)時間相關(guān)。 (2)維持市場占有率戰(zhàn)略，適用于“金牛”類。 (4)撤退戰(zhàn)略，適用于那些沒有發(fā)展前途又不能給企業(yè)創(chuàng)造利潤的“狗”類及某些無前景的“問題兒童”類。 一、 密集性成長策略 密集性成長戰(zhàn)略就是集中生產(chǎn)單一的或少數(shù)幾種產(chǎn)品或服務(wù)，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業(yè)技術(shù)，不開發(fā)或很少開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)。 指通過采取更加積極有效的、更富進取精神的營銷措施，如增加銷售網(wǎng)點、短期調(diào)低價格、加強廣告宣傳等促銷活動，努力在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)增長。實施這種策略的關(guān)鍵是開辟新的銷售渠道，并配合大規(guī)模的廣告宣傳等促銷活動。 指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異
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