市場營銷第6章_目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-在線瀏覽
2025-04-05 18:28本頁面
【正文】 ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者市場細(xì)分 的依據(jù) 1/23/2023 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個(gè)性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 生產(chǎn)者市場 細(xì)分的依據(jù) 1/23/2023 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 容易受到廣告影響 。 也要買品牌 ， 但國際品 1/23/2023 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 1/23/2023 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 市場細(xì)分的 原則 1/23/2023 62 市場選擇 1/23/2023 ? 目標(biāo)市場的概念 是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ——目標(biāo)市場的概念 1/23/2023 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的 類型 1/23/2023 ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場。 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型 ——無差異性市場營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型 ——無差異性市場營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 農(nóng)夫山泉差異化 1/23/2023 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型 ——集中性市場營銷戰(zhàn)略 1/23/2023 頂級(jí)鋼琴施坦威 1/23/2023 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的 條件 1/23/2023 市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為服務(wù)對(duì)象 、選擇目標(biāo)市場 1/23/2023 波音 737 愛心和幽默感的空姐 美國西南航空公司 1/23/2023 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 、目標(biāo)市場的選擇 ——市場集中化 1/23/2023 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年
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