市場營銷第7章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-在線瀏覽
2025-02-11 04:23本頁面
【正文】 ?建立信息系統(tǒng) ?估價(jià)競爭 制訂市場營銷 戰(zhàn)略 ?市場細(xì)分化 ?目標(biāo)市場 ?市場定位 ?市場份額 制訂市場營銷 計(jì)劃與政策 執(zhí)行與控制 市場營銷組合 結(jié) 果 ?制訂市場營 銷組合： 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 實(shí)施 戰(zhàn)略規(guī)劃 檢查成效 補(bǔ)充與調(diào)整 繼續(xù)戰(zhàn)略劃制訂過程 ?消費(fèi)者的滿足 ?企業(yè)盈利 ?加強(qiáng)企業(yè)形象 ?滿意的市場份‘ 額 ?生存與發(fā)展 11 73營銷戰(zhàn)略過程 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素： 企業(yè)的基本特征 企業(yè)最高管理層的經(jīng)營意圖 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化 企業(yè)的資源狀況及其特有能力 ? 表現(xiàn)形式：企業(yè)任務(wù)報(bào)告書 14 步驟 2 規(guī)定企業(yè)的目標(biāo) ? 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)就是在企業(yè)任務(wù)的指導(dǎo)下，把企業(yè)任務(wù)分解為具體化的一系列企業(yè)各級部門的努力目標(biāo)。 ? 目的： 把有限的資金用到最有效益的業(yè)務(wù)上。 ? 密集增長戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略 ? 多元化增長戰(zhàn)略 17 7 分析方法主要有： ? 波士頓組合矩陣法 ? 多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣 18 71波士頓咨詢集團(tuán)分析法（ BCG） ? 基本含義： BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對市場占有率，對企業(yè)所經(jīng)營的項(xiàng)目進(jìn)行分析，并劃分為 4個(gè)不同的管理區(qū)域的方法。 20 對市場占有率 銷售增長率＝ （ S） 相對市場占有率＝ ％基期銷售額銷售額增量 100? ％率主要競爭對手市場占有本企業(yè)市場占有率 100?本企業(yè)市場占有率＝ ％全行業(yè)銷售額該企業(yè)銷售額 100?（ M） 21 波士頓組合矩陣圖 高 低 10% 低 高 問題類 明星類 瘦狗類 現(xiàn)金牛類 相對市場占有率 市場銷售增長率 22 ,制定對策 ? 明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 將保持和擴(kuò)大市場占有率放在第一位，利潤放在第二位， 設(shè)備投資率可以高于同行業(yè)水平， 要重視產(chǎn)品的差異化 23 制定對策（ 2） ? 現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 控制設(shè)備投資、減少銷售費(fèi)用， 盡量延長產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的利潤， 進(jìn)行市場細(xì)分，增強(qiáng)應(yīng)變能力。 25 制定對策（ 4） ? 瘦狗產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 逐漸撤退； 整合資源； 調(diào)整產(chǎn)品系列。2 ? 多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣是對每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評定，根據(jù)行業(yè)吸引力和實(shí)力兩個(gè)變量系統(tǒng)進(jìn)行綜合考核。3企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃規(guī)劃法 ? 新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的途徑 ? 新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的方法 30 71新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的途徑 ? 當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售額和盈利率通常低于企業(yè)管理主管部門希望達(dá)到的水平，當(dāng)若干業(yè)務(wù)需要淘汰而加以更新時(shí)，就需要發(fā)展新業(yè)務(wù) (見圖 )。 (2)建立或收買與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 。3規(guī)劃成長戰(zhàn)略 ? 密集性成長戰(zhàn)略 ? 一體化成長戰(zhàn)略 ? 多角化成長戰(zhàn)略 32 (1) ? 確定成長機(jī)會(huì)的有效工具 產(chǎn)品 /市場擴(kuò)展方格(product/market expension grid ) 現(xiàn)有產(chǎn)品
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