市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究n找出消費(fèi)者的細(xì)分市場找出消費(fèi)者的細(xì)分市場n小組座談會小組座談會n深入訪談深入訪談n使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查n結(jié)合分析結(jié)合分析●● 研究研究 工具工具小組討論小組討論 一對一談話一對一談話 調(diào)研分析調(diào)研分析問卷問卷 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略●● 一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場●● 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場●● 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●● 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場●1 ．細(xì)分市場規(guī)模和增長率．細(xì)分市場規(guī)模和增長率●2 ．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力．細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力●3 ．企業(yè)目標(biāo)和資源．企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場●1 ．市場集中化．市場集中化●2 ．選擇專業(yè)化．選擇專業(yè)化●3 ．產(chǎn)品專業(yè)化．產(chǎn)品專業(yè)化●4 ．市場專業(yè)化．市場專業(yè)化●5 ．市場全面化．市場全面化目標(biāo)市場的選擇概念概念目標(biāo)市場目標(biāo)市場 （（ Target Market）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一）是營銷者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場 。主要作兩個分析，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的需求潛力的需求潛力選擇欲進(jìn)入的選擇欲進(jìn)入的細(xì)分市場細(xì)分市場目標(biāo)市場的選擇麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場 (1)、小孩與家庭—— 這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個目標(biāo)群，是公司“ 歡樂一族 ” 與特別促銷活動的焦點(diǎn)。 (2)、青少年—— 他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年—— 年齡在 18—34 歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。 (4)、少數(shù)民族—— 在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國文化有關(guān)的事物。 (5)、年長者—— 麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。 目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的覆蓋范圍選擇3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中 企業(yè)的資源。產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品所處的生命周期階段。 市場的同質(zhì)性。 競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素市場集中化市場集中化皮鞋皮鞋運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋皮鞋運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場全面化市場全面化皮鞋皮鞋運(yùn)動鞋運(yùn)動鞋旅游鞋旅游鞋產(chǎn) 品產(chǎn) 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］］●● 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合營銷組合????? ???? ???? ? ? ? ? ?? ?? ? ? ?? ? ?? ?? 無差異性營銷戰(zhàn)略［無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］］●● 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；●● 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；●● 適用范圍有限。適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］］細(xì)分市場細(xì)分市場 A細(xì)分市場細(xì)分市場 B細(xì)分市場細(xì)分市場 C細(xì)分市場細(xì)分市場 細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃營銷計劃 A營銷計劃營銷計劃 B營銷計劃營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ??差異性
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