市場細分與目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 04:09 本頁面
【文章內容簡介】 假設進行測試和量化研究對前期假設進行測試和量化研究n找出消費者的細分市場找出消費者的細分市場n小組座談會小組座談會n深入訪談深入訪談n使用與態(tài)度調查使用與態(tài)度調查n結合分析結合分析●● 研究研究 工具工具小組討論小組討論 一對一談話一對一談話 調研分析調研分析問卷問卷 數據數據分析分析第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略●● 一、評估細分市場一、評估細分市場●● 二、選擇目標市場二、選擇目標市場●● 三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略●● 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素一、評估細分市場一、評估細分市場●1 ．細分市場規(guī)模和增長率．細分市場規(guī)模和增長率●2 ．細分市場的結構吸引力．細分市場的結構吸引力●3 ．企業(yè)目標和資源．企業(yè)目標和資源影響細分市場結構吸引力的因素影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應商供應商（供應能力）（供應能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭） 替代產品替代產品（替代產品的威脅）（替代產品的威脅） 二、選擇目標市場二、選擇目標市場●1 ．市場集中化．市場集中化●2 ．選擇專業(yè)化．選擇專業(yè)化●3 ．產品專業(yè)化．產品專業(yè)化●4 ．市場專業(yè)化．市場專業(yè)化●5 ．市場全面化．市場全面化目標市場的選擇概念概念目標市場目標市場 （（ Target Market）是營銷者準備用產品或服務以及相應的一）是營銷者準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場 。主要作兩個分析，并結合企業(yè)的目標和資源來確定欲進入的細分市場評估每個細分市場評估每個細分市場的需求潛力的需求潛力選擇欲進入的選擇欲進入的細分市場細分市場目標市場的選擇麥當勞的主要目標市場 (1)、小孩與家庭—— 這是麥當勞所設定的第一個目標群，是公司“ 歡樂一族 ” 與特別促銷活動的焦點。 (2)、青少年—— 他們不想聽人訓話，而是希望別人能以坦誠的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預備了一些特別的廣告片，影片中演員做的是這個年齡段真正喜歡做的活動。 (3)、青年—— 年齡在 18—34 歲之間的人。這些人正在開創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當勞隨時準備為他們服務，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務。 (4)、少數民族—— 在西班牙裔有線電視網播映的西班牙語廣告，各部廣告片皆強調和西班牙裔或非美國文化有關的事物。 (5)、年長者—— 麥當勞推銷其餐飲的經濟性，同時也鼓勵年長者從事該餐廳的工作。 目標市場的選擇 目標市場的覆蓋范圍選擇3種目標市場營銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強，分散風險【缺】成本高，管理復雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風險集中 企業(yè)的資源。產品的同質性。產品所處的生命周期階段。 市場的同質性。 競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應考慮的主要因素市場集中化市場集中化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產 品產 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產 品產 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場產品專業(yè)化產品專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產 品產 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產 品產 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場市場全面化市場全面化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋旅游鞋旅游鞋產 品產 品兒童兒童 青年青年 老年老年市 場市 場三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略●無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略●差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略●集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］］●● 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合營銷組合????? ???? ???? ? ? ? ? ?? ?? ? ? ?? ? ?? ?? 無差異性營銷戰(zhàn)略［無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］］●● 最大的優(yōu)點是成本的經濟性；最大的優(yōu)點是成本的經濟性；●● 最大的缺點是顧客的滿意度低；最大的缺點是顧客的滿意度低；●● 適用范圍有限。適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略［差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］］細分市場細分市場 A細分市場細分市場 B細分市場細分市場 C細分市場細分市場 細分市場細分市場營銷計劃營銷計劃 A營銷計劃營銷計劃 B營銷計劃營銷計劃 C? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ??差異性
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