專題三：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(已改無錯(cuò)字)
2023-06-21 02:47:20 本頁面
【正文】 或成熟階段 成長或成熟階段 觀點(diǎn)應(yīng)用 Company name 44 三、市場定位戰(zhàn)略 市場定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場營銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個(gè)好的市場定位既有助于顧客區(qū)別不同競爭者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。 市場定位的含義 市場定位的步驟 市場定位的方式 市場定位的戰(zhàn)略 ？？？ Company name 45 （一）市場定位的含義 市場定位 （ Marketing positioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 市場定位的任務(wù)是塑造產(chǎn)品在市場上的特色和形象 。 市場定位的依據(jù)是競爭者的定位和消費(fèi)者需求 。 市場定位的工具是差異化 . Company name 46 ? 營銷視野 定位的起源 定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初，是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯和杰克 特勞特提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺到自覺。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品自覺地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過長期使用和比較而自然（不自覺）形成一種看法（定位）稱之為自然定位。 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。在市場競爭的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競爭，這種偏好是競爭者所無法模仿的。 Company name 47 1959年 9月 ， 第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用 。 1966年 4月 ， 紅旗三排座高級(jí)轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用 。 1972年 ， 毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車 。 1984年 ， 鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍 。 1998年 ， 新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車－被譽(yù)為 “ 國車 ” 。 外賓三愿望： 見毛主席 住釣魚臺(tái) 乘坐紅旗轎車 案例一 Company name 48 1968年，七喜的定位為 “ 非可樂 ” ， “ 非可樂 ”是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢地位（在當(dāng)時(shí)每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌 ,后來重新定位為 “ 不含咖啡因的汽水 案例二： Company name 49 STP STP之間有著本質(zhì)性的差別。 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對(duì)抗。 市場定位是和競爭者展開正面競爭，爭奪同一細(xì)分市場的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。 Company name 50 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 （二）市場定位的步驟 Company name 51 明確潛在 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競爭者更有效。 企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來自兩個(gè)方面：低成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化 低成本優(yōu)勢是指以較低的價(jià)格向顧客提供具有相同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品 差異化優(yōu)勢是指向顧客提供具有不同于競爭者的特征的產(chǎn)品。差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面 Company name 52 選擇競爭優(yōu)勢 企業(yè)不可能也沒有必要在當(dāng)前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競爭對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢項(xiàng)目就可以了。 Company name 53 傳遞競爭優(yōu)勢 企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場傳遞自己的定位 Company name 54 （三）市場定位的方式 理 論 上，有多少可用于定位的競爭優(yōu)勢 就有多少定位方式， 實(shí)踐上由于 并 不是所有的 競爭優(yōu)勢 都 為顧 客所 關(guān) 心和注重，企 業(yè) 制定 產(chǎn) 品定位通常有如下幾 種選擇 Company name 55 例：以奶制品為例說明市場定位的步驟與方式 方便 營 養(yǎng) 程 度 不方便 使用條件 低 高 A B C D 競爭定位 避強(qiáng)定位 Company name 56 重新定位 是對(duì)銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境 ,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的 ,也可能是對(duì)手奮力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。 不過 ,也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境 ,而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如 ,專為青年人設(shè)計(jì)的某種款式的服裝在中老年消費(fèi)者中也流行開來 ,該服飾就會(huì)因此而重新定位。 Company name 57 李?yuàn)W .貝納用 牛仔 形象為萬寶路香煙重新定位 ,使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌 . 大衛(wèi) .奧格威的戴眼罩的模特 ,使默默無聞 116年的 哈撒韋 襯衫一下子走紅美國 . 案例 Company name 58 （四）市場定位戰(zhàn)略 差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有： 1. 產(chǎn)品
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