專題三：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-05-17 02:47本頁面
【正文】 場調(diào)查和細(xì)分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有 150多種。 適合資源薄弱的小企業(yè) 。 集中資源，節(jié)省費用。 營銷計劃 C Company name 40 把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細(xì)分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。因為它們是針對女鞋市場上的不同細(xì)分市場。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求 Company name 36 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 優(yōu) 缺點： 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。 Company name 33 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 n 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 市場營銷組合 公司市場營銷組合 公司市場營銷組合 1 公司市場營銷組合 2 公司市場營銷組合 n 市場 A. 無差異營銷 B. 差異營銷 C. 集中營銷 （三）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，共有三種 目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供選擇。 Company name 32 只有大公司才能采用這一方式。 Company name 31 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 Company name 30 市 場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。 Company name 29 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 Company name 27 ? 海爾冰箱 ? 長虹彩電 ? 福特汽車 ? 可口可樂 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 Company name 28 產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢 ,在該領(lǐng)域樹立形象。 Company name 26 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。 Company name 25 其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險 ,即使某個細(xì)分市場盈利不佳 ,仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。即企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。 3．細(xì)分市場的吸引力 ? 是對細(xì)分市場競爭狀態(tài)與強度的評估 波特關(guān)于影響細(xì)分市場吸引力的五種力量 Company name 19 影響細(xì)分市場吸引力的五種力量 波特 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭 ） 購買者 （購買、議價能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)、議價能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Company name 20 （二）目標(biāo)市場選擇模式 市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時公司就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。 2．企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 細(xì)分市場選擇與企業(yè)營銷目標(biāo)的適應(yīng)性。 例：營養(yǎng)食品可以只用 “ 年齡 ” 因素 細(xì)分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年 營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品 Company name 14 綜合因素細(xì)分法 例：化妝品細(xì)分 細(xì) 分 因 素 男 女 兒童 青年 中年 老年 兒童 青年 中年 老年 美容 干性 * * 中性 * * 油性 * * 藥用 干性 中性 油性 Company name 15 系列因素細(xì)分法（例皮鞋市場細(xì)分） 皮 鞋 城市 農(nóng)村 地理 男 女 性別 老年 中年 青年 兒童 年齡 高收入 中收入 低收入 收入 方便 新潮 結(jié)實 便宜 心理 Company name 16 ? 規(guī)模 , 購買力 , 和基本情況是可以測量的 . ? 細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性 可接近性 可贏利性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場 . （
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