【正文】 為自己開(kāi)辟出了廣闊的市場(chǎng)。 活力工商 ? 蒙牛通過(guò)采取 避實(shí)就虛 的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。 ? 伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第 一 品牌 ，蒙牛就提出了 “ 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ” 的口號(hào)，樣樣向伊利看齊。無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，還是銷售手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。財(cái)富營(yíng)銷 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型 （ 1） 緊 密跟 隨 （ following closely） 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 廣告等營(yíng)銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ， 不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略特點(diǎn) （ 1） 產(chǎn)品無(wú)重大創(chuàng)新； （ 3） 分銷無(wú)重大突破； （ 3） 只有價(jià)格改進(jìn) 。財(cái)富營(yíng)銷 (2) 固守目標(biāo) ?行業(yè)的市場(chǎng)需求總體縮小或衰退時(shí) ； ?估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遭受進(jìn)攻時(shí)會(huì)有激烈的反應(yīng) ， 而企業(yè)缺乏長(zhǎng)期財(cái)力支持 ； ?企業(yè)有更好的投資領(lǐng)域； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整方向 ， 但其意圖不能把握 。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不能倚仗每一個(gè)別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。財(cái)富營(yíng)銷 （ 5）游擊進(jìn)攻 ? 是以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣衰落，不斷削弱其力量。財(cái)富營(yíng)銷 （ 4）迂回進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地而迂回進(jìn)攻。 ? 適用條件：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，能向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時(shí)，可采用圍堵進(jìn)攻策略。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。 在 1985年底 ， 百事可樂(lè)的銷售額一度超過(guò)了可口可樂(lè) ， 到1986年可口可樂(lè)才奪回寶座 。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 進(jìn) 攻 者 防 守 者 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 （ 4）迂回進(jìn)攻 （ 1）正面進(jìn)攻方式 （ 3）包圍進(jìn)攻 （ 5）游擊進(jìn)攻 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 活力工商 ? 條件： ?企業(yè)有定聲望 ， 又發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng) ?財(cái)力有積累 ， 還未適宜的投資領(lǐng)域 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)； ?主要競(jìng)爭(zhēng)者正在犯錯(cuò)誤 。 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的營(yíng)銷企業(yè) 。 做法： ① 產(chǎn)品創(chuàng)新 ② 質(zhì)量策略 ③ 多品牌策略 ④ 增加或大量廣告策略 ⑤ 有效的銷售促進(jìn) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者也可以通過(guò)進(jìn)一步增加它們的市場(chǎng)份額而成長(zhǎng) 。這些行動(dòng)為公司產(chǎn)生“戰(zhàn)略深度”，使公司能夠經(jīng)受連續(xù)不斷的攻擊和發(fā)起報(bào)復(fù)性回?fù)?。運(yùn)動(dòng)防御使領(lǐng)先者把它的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域再將來(lái)可以成為防守和進(jìn)攻的中心。遣 防御戰(zhàn)略 活力工商 一個(gè)領(lǐng)先者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)、促銷閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷售區(qū)被入侵時(shí)，保持被動(dòng)?！? 防御戰(zhàn)略 活力工商 公司在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻式防御的交織狀況。 防御戰(zhàn)略 活力工商 防御戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 （ 1）陣地防御 ? 防御的最基本概念是在企業(yè)的四周建造一個(gè)牢固的守衛(wèi)工事。要擊退其他公 司 的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)， 有三種戰(zhàn)略可供選擇： 活力工商 (主宰型、強(qiáng)壯型 ) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 三 、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 案例：胖太太服飾 基本戰(zhàn)略： 3. 集中戰(zhàn)略 活力工商 哈默密爾公司的設(shè)備則更適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整。哈默密爾公司逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)批量相對(duì)小、質(zhì)量高的專用紙。 活力工商 ? 市場(chǎng)推廣的差異化 ： 在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。財(cái)富營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品成份及包裝 ： 率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA ＋ AA” 營(yíng)養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。財(cái)富營(yíng)銷 案例：寶潔的差異化戰(zhàn)略 世界日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊 基本戰(zhàn)略： 2. 差異化戰(zhàn)略 活力工商 為做到這點(diǎn)，沃爾瑪在 采購(gòu)、存貨、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通環(huán)節(jié)， 采取各種措施將流通成本降至行業(yè)降至行業(yè)最低 ，把商品價(jià)格保持在最低價(jià)格線上 。財(cái)富營(yíng)銷 基本戰(zhàn)略： 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 美國(guó)沃爾瑪連鎖店公司是世界上最大的連鎖零售商，發(fā)展的一個(gè)重要原因是成功運(yùn)用了 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并予以正確實(shí)施 。 ? “低成本、低價(jià)格”作為基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線 ，形成了極高的市場(chǎng)占有率，有效的阻止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，成為世界上第一大微波爐生產(chǎn)企業(yè)。 ? 當(dāng)規(guī)模達(dá)到 300 萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200 萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到 125 萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80 萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下。 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 活力工商 據(jù)分析， 100 萬(wàn)臺(tái)是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕 在 1996 年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模， 其后， 每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模， 2023 到 年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1200 萬(wàn)臺(tái)，是全球第 2 位企業(yè)的兩倍多。 ? 1996 年到 2023 年，格蘭仕先后 5 次大幅度降價(jià)，每次降價(jià)幅度均在 20％以上 ，每次都使市場(chǎng)占有率總體提高 10％以上。財(cái)富營(yíng)銷 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略： 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 活力工商 基本戰(zhàn)略： 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ overall cost leadership)也稱低成本戰(zhàn)略 :當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價(jià)格相當(dāng)于或低于其競(jìng)爭(zhēng)廠商時(shí)、它的低成本地位就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益。財(cái)富營(yíng)銷 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的 關(guān)系 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 被顧客覺(jué)察 到的獨(dú)特性 低成本地區(qū) 戰(zhàn)略目標(biāo) 全產(chǎn)業(yè) 范圍 僅特定 細(xì)分市場(chǎng) 差別化 總成本領(lǐng)先 目標(biāo)集聚 三種基本戰(zhàn)略的關(guān)系 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 二 、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（彼）： ? 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ? 他們的戰(zhàn)略 和目標(biāo) 是什么？ ? 他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ? 他們的反應(yīng)模式是什么？ (從容不迫型 、選擇型、兇猛型、隨機(jī)型 ) 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 試根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)五力模型寫(xiě)出題目中 涉及的角色。財(cái)富營(yíng)銷 削減威脅的機(jī)會(huì) 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 57 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 供應(yīng)商 潛在 入侵者 替代品 生產(chǎn)商 買方 新進(jìn)入者的威脅 供方討價(jià)還價(jià)能力 買方討價(jià)還價(jià)能力 替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅 ? 美國(guó)學(xué)者波特（ michael ）提出了著名的五力模型。財(cái)富營(yíng)銷 買方的討價(jià)還價(jià)能力研究 買方是否大批量或集中購(gòu)買 買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大小 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品 買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本大小 本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一項(xiàng)重要投入 買方是否采取后向一體化 買方行業(yè)獲利狀況 買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 替代品生產(chǎn)商研究 ? 替代品 （ 指在功能上能部分或全部代替某一產(chǎn)品的產(chǎn)品 ） 限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價(jià)，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。 活力工商 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)降低價(jià)格，減小毛利率而侵蝕利潤(rùn)，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)贏利能力，甚至虧損，是最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)形式。財(cái)富營(yíng)銷 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)研究 (1)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量和數(shù)量 (2)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度 (3)固定或庫(kù)存成本(4)產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本 (5)生產(chǎn)能力增加狀況 (6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型 (7)戰(zhàn)略利益相關(guān)性 (8)退出成本 ? 行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是 最直接、最直觀也是對(duì)企業(yè)最重要的威脅因素 。 驅(qū)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五力模型 ? 一個(gè)行業(yè) 內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 取決于以 下 五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力 . ? 這些作用力匯集起來(lái)決定著該行業(yè)的 最終利潤(rùn)潛力 . ? 一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地 抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力 并影響它們朝向自己有利的方向變化 . 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 50 美國(guó)學(xué)者波特（ Michael ）提出了著名的五力模型。財(cái)富營(yíng)銷 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者分析 第二節(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場(chǎng)追隨者和利基者戰(zhàn)略 學(xué)習(xí) 內(nèi)容 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 MARKETING 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 回顧： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是 _____? ? _______是基礎(chǔ)， _______是過(guò)程，______是目的 ? ? 市場(chǎng)細(xì)分有 ___個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇有 ___種策略，市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于_______? 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 小結(jié) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心是 STP ? 市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是過(guò)程，市場(chǎng)定位是目的 ? 市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇有三種策略，市場(chǎng)定位關(guān)鍵在于尋找目標(biāo)顧客 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營(yíng)銷 品牌定位三因素 ： 1. 定位的可信度 2. 表達(dá)定位是否的清楚和明白 3. 消費(fèi)者理解定位是否準(zhǔn)確 低。 “我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無(wú)法天天擁有，但沒(méi)有人不希望“曾經(jīng)擁有”。 ? 產(chǎn)品中國(guó)化 ：星巴克利用自己獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境目標(biāo)人群，為顧客提供精美的商品和禮品。財(cái)富營(yíng)銷 案例： 星巴克在中國(guó)是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的呢 ？ ? 在中國(guó)，星巴克、哈根達(dá)斯征服的不僅僅是消費(fèi)者的胃 ！承載著年輕人奮斗的夢(mèng)想，傳遞一份細(xì)膩的感情、美妙的感覺(jué)。財(cái)富營(yíng)銷 市場(chǎng)定位的步驟 1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2. 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 3. 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 科特勒 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 ?市場(chǎng)定位 定義，即 產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位 ， 就是企業(yè)在特定的細(xì)分市場(chǎng)上塑造出與眾不同的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的偏愛(ài)。財(cái)富營(yíng)銷 ? 企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品目標(biāo)公眾的選擇與顧客對(duì)其獨(dú)特形象的認(rèn)定 。財(cái)富營(yíng)銷 3） 集中性營(yíng)銷策略 ? 特點(diǎn) :集中力量 選擇一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) ，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售 ? 優(yōu)點(diǎn) :資源利用率高 ? 適應(yīng)性 :資源力量有限的 中小企業(yè) 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 活力工商 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 活力工商 這種戰(zhàn)略僅有大公司才能辦得到。財(cái)富營(yíng)銷 （ e）整體市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 整個(gè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略是指企業(yè)要以所有的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)所有的顧客群體的需要。因?yàn)榧词鼓硞€(gè)區(qū)劃變得缺乏吸引力，但是企業(yè)仍然可以在其他市場(chǎng)區(qū)劃內(nèi)獲利。 雖然這些區(qū)劃之間很少有、甚至沒(méi)有很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，但是卻仍然可預(yù)測(cè)到為企業(yè)獲取利益。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 活力工商 這種專業(yè)化策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以在該市場(chǎng)建立起專業(yè)服務(wù)形象，并且成為其他產(chǎn)品要打入市場(chǎng)的總代理。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 活力工商 此種策略，企業(yè)在特殊的產(chǎn)品上創(chuàng)造了專業(yè)化的商譽(yù)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式 活力工商 由于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹小，一旦市場(chǎng)的情況發(fā)生變化，企業(yè)不能隨機(jī)應(yīng)變，就有可能陷入困境，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。 （ a）單一的集中細(xì)分 / 市場(chǎng)集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 采用這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)，是由于用戶相對(duì)集中，企業(yè)可以在這些特定的分市場(chǎng)或小市場(chǎng)中，深入的開(kāi)展調(diào)查研究，迅速及時(shí)的掌握用戶的反映和要求，而且能夠集中力量去解決設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面的問(wèn)題，以利于企業(yè)充分利用有限的資源，以盡可能少的勞動(dòng)消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。此區(qū)劃成功的條