目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略ppt課件-文庫吧資料
2025-01-21 05:34本頁面
【正文】 可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢 （ 如 “ 奔馳 ” 汽車 ） ? 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 ：如廣告 、 促銷手段等 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 53 ? 營銷視野 3 定位的起源 ? “定位 ” 是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 營銷計(jì)劃 C Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 營銷計(jì)劃 A 營銷計(jì)劃 B 營銷計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 47 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計(jì)劃。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． 20220404 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 課堂研討 ? 試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 也要買品牌 ， 但國際品 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 容易受到廣告影響 。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 分散偏好 （ Diffused preferences） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 22 集群偏好 (Clustered preferences) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 地理環(huán)境因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 （二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 24 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ 1. 人口變量 ? 行業(yè) ? 公司規(guī)模 ? 地理位置 2. 經(jīng)營變量 ? 技術(shù) ? 使用者或非使用者情況 ? 顧客能力 3. 采購方法 ? 采購職能組織 ? 權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 與用戶的關(guān)系 ? 總的采購政策 ? 購買標(biāo)準(zhǔn) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ 4. 情況因素 ? 緊急 ? 特別用途 ? 訂貨量 5. 個性特征 ? 購銷雙方的相似點(diǎn) ? 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ? 忠誠度 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 26 案例：手機(jī)市場的市場細(xì)分 ——性別感性 一、手機(jī)性別分類的內(nèi)涵： 女性手機(jī)： —外觀小巧輕?。ㄩL度在 7681mm之間、寬度 ≤45mm）、曲線飽滿柔和 —具有時尚美感、導(dǎo)入期價(jià)位較高以顯時尚 —以紅色、銀色、藍(lán)色為主，尤以紅色首選 —材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達(dá)女性細(xì)膩溫柔的理念 如：三星、海
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