目標市場營銷戰(zhàn)略ppt課件(更新版)
【正文】 案例：中國補血品市場細分與較量 保健品行業(yè)富不過五載的怪圈，紅桃 K生血劑面對傳統(tǒng)阿膠產品的強大壓力，舉起市場細分的大旗，成功的從阿膠已有的市場份額中搶走一份，并培育與壯大了中國的補血市場。 調查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至 12歲的兒童 。 本次調查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達到 90%；“ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 18 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西 。 也要買品牌 ， 但國際品 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 31 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大 。 營銷計劃 C Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 49 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。特勞特（ Jack Trout）提出的。 形象差異化戰(zhàn)略 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 60 市場細分 ?確認細分變量并細分市場 ?描繪細分市場的結構 目標市場 ?評估細分市場的吸引力 ?選擇目標細分市場 市場定位 ?識別目標細分市場可能的定位 ?選擇、設計和宣傳定位 本章結構提示 。 ? 定位 是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 47 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 以質量為第一位 ， 愿意花錢買高質量的品牌 。 資料來源：摘編自：北京現代商報． 20220809。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 16 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 2022年，康富來看好國內補血市場。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 4 第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略 ? 一、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展 ? 二、市場細分的作用 ? 營銷視野 1 零食消費男女有別，細分市場有潛力 ? 三、市場細分的原理與理論依據 ? 四、市場細分的標準 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ? 五、市場細分的原則 ? 六、課堂研討 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 5 一、市場細分戰(zhàn)略 的產生與發(fā)展 ? 市場細分 就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 11 案例：中國補血品市場細分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來國際企業(yè)有限公司是國內有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲成功。 調查結果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 ? 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐
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