目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ppt課件(更新版)
【正文】 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 保健品行業(yè)富不過(guò)五載的怪圈，紅桃 K生血?jiǎng)┟鎸?duì)傳統(tǒng)阿膠產(chǎn)品的強(qiáng)大壓力，舉起市場(chǎng)細(xì)分的大旗，成功的從阿膠已有的市場(chǎng)份額中搶走一份，并培育與壯大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)。 調(diào)查以街頭攔截式訪(fǎng)問(wèn)方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至 12歲的兒童 。 本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%；“ 樂(lè)百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超過(guò)五成 ，分別為 %和 %； “ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 18 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 4］ 分別為 %和 %， 分列四 、 五位 。 樂(lè)于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)和新潮的東西 。 也要買(mǎi)品牌 ， 但國(guó)際品 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大 。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 49 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。特勞特（ Jack Trout）提出的。 形象差異化戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 60 市場(chǎng)細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) ?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) ?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 A 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 B 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 47 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以?xún)r(jià)格至上者為主，有 31%的受訪(fǎng)者屬于這類(lèi)群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪(fǎng)者的三分之一。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢(qián)買(mǎi)高質(zhì)量的品牌 。 資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商報(bào)． 20220809。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 16 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ［ 2］ ? 二 、 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 。 2022年，康富來(lái)看好國(guó)內(nèi)補(bǔ)血市場(chǎng)。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 4 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 1 零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 營(yíng)銷(xiāo)視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 六、課堂研討 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 5 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 11 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來(lái)國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來(lái)洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛(ài)果凍和水果 ， 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 ? 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿(mǎn)足特定顧客的需求。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐
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