目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件-在線瀏覽
2025-03-04 05:34本頁(yè)面
【正文】 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 六、課堂研討 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 ? 由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 .史密斯（ Wendell )20世紀(jì) 50年代中期提出。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 一、 阿膠 的教訓(xùn)：阿膠是國(guó)藥精粹，具有 2022多年歷史，山東東阿阿膠股份有限公司曾在中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)獨(dú)霸天下。直到 2022年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 三、 血爾 的挑戰(zhàn)：香港康富來國(guó)際企業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)有名的企業(yè)，曾于 1996年、 1998年先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲成功。面對(duì)紅桃 K生血?jiǎng)├喂痰氖袌?chǎng)地位，康富來通過仔細(xì)研究，打出了 “補(bǔ)血功效持久” 的口號(hào)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位， Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“ 功效持久 ” 的認(rèn)知，建立起與紅桃 K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 四、 “女人緣” 拉開新一輪大戰(zhàn)： 2022年，深圳萬基藥業(yè)有限公司推出補(bǔ)血新貴“女人緣” 美顏膠囊，并首次推出補(bǔ)血產(chǎn)品形象代言人張曼玉，充分展示了成熟女人歷經(jīng)時(shí)光積淀，風(fēng)采依舊的魅力， “女人緣” 美顏膠囊的功效 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 案例：中國(guó)補(bǔ)血品市場(chǎng)細(xì)分與較量 訴求是 “改善貧血” 和“祛除黃褐斑”， 填補(bǔ)了紅桃 K和血爾的空白，體現(xiàn)了差異化，而且主打市場(chǎng)是都市 30歲以上、有一定經(jīng)濟(jì)能力、有永保青春愿望的女人，在以前補(bǔ)血產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)更加細(xì)化，成功地?cái)D進(jìn)了中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 調(diào)查結(jié)果為： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 19 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是 “ 同中求異，異中求同 ” 地劃分顧客群體的過程。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 ” Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 30 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 34 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 35 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)
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